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Ya no se usa a las grandes estrellas como palanca, sino a una combinación de cuentas 'del montón'

TikTok ha llegado, crecido y convertido en una pieza fundamental de la estrategia de social media marketing. Dado que los productos que triunfan en ella se han empezado a convertir en productos populares también fuera de ella (TikTok ya impacta en las modas y en las cosas que la gente compra), los marketeros trabajan en un una estrategia para posicionarse en la red de vídeos. La clave está en convertirse en virales en TikTok, como bien sabe la industria de la música y su trabajo con los challenges.

Hasta no hace mucho, existía un cierto manual de cómo actuar, un calco sin más del marketing con influencers general en redes sociales. Necesitabas una cuenta popular que diese amplitud a tu producto. Ahora, hay quienes empiezan a trabajar de una manera distinta.

Los marketeros de la industria musical han cambiado las reglas del juego y el modo en el que ahora impulsan canciones en TikTok podría ser un primer paso para renovar cómo se hace marketing con influencers y para crear el manual de impulsar lo viral.

En el pasado, como ocurría en general con el marketing con influencers, lo que se buscaba eran las cuentas ultrapopulares, que publicaban contenidos. Se confiaba que las grandes audiencias que tenían esos influencers haría el resto. Si la estrella X te dice que bailes de tal manera con la canción Y, un porcentaje importante de sus seguidores lo hará. Ha nacido el último viral.

Sin embargo, las cosas han cambiado. El cambio en el marketing con influencers no se limita a este terreno. Los propios consumidores han cambiado su percepción de los influencers, que han perdido credibilidad y ya no se ven como entidades cercanas. Esto ha hecho que sus mensajes sean menos atractivos y su recepción mucho peor que en el pasado. Por ello, los marketeros se están refugiando en los microinfluencers, cuentas mucho más pequeñas pero con conexiones más próximas con las audiencias.

Cualquiera puede empezar tu viral

En cierto modo, eso es también lo que está haciendo la industria de la música, aunque incluso hablar de microinfluencers parece excesivo. Como explican en Insider, los marketeros están usando plataformas especializadas para pagar a usuarios de la red social para que suban los retos con los que quieren promocionar sus canciones a sus perfiles en TikTok.

Antes, los marketeros apostaban por las grandes estrellas de la red social. Ahora, han descentralizado el esfuerzo y prefieren apostar por cuentas pequeñas y que lanzarán muchas más veces la canción. Están pagando a un total de mucha más gente y con ello se espera que se aumente la probabilidad de que se vea y prenda.

Algunas de esas plataformas que ponen en contacto a marcas con usuarios de la red social permiten darse de alta con listas de seguidores tan bajas como de un mínimo de 100 fans. El pago se hace por métricas de visionados o likes, no por la cantidad de audiencia potencial a la que se llegará. Los pagos oscilan entre los 10 y los 80 dólares, lo que hace que se fiche a miles de cuentas con un presupuesto similar a lo que costaría fichar a un par de influencers.

Los costes se reducen y el ROI sube. Todo es más barato. El riesgo también cae, porque no se han puesto todos los huevos en la misma cesta.