Por Redacción - 15 Noviembre 2022
Si hace unos años nadie sabía muy bien qué era TikTok o no le importaba mucho su posición, ahora la red social se ha convertido no solo en un potente árbitro de la cultura popular sino también – y esto es lo que más importa a las marcas – en un escenario al alza para la publicidad y los mensajes de marca.
El crecimiento de TikTok ha convertido a la red social en uno de los elementos de peso en aumento en el universo de la publicidad online. Como apunta un análisis de The New York Times, los tiempos en los que TikTok era un destino para ver bailes virales están ya bastante superados. La red social se ha asentado como un polo de atracción para las marcas: cada vez vende más su posición como ventana en el mundo online y cada vez también cuenta con más herramientas publicitarias que ofrece a sus clientes.
Por eso, los grandes nombres del mercado de la publicidad están ya en TikTok - el Times apunta como Tiffany ha llevado su última campaña a TikTok, logrando millones de reproducciones de cada uno de sus vídeos promocionales - y las cifras de inversión publicitaria crecen.
Este año, según apunta el análisis recogiendo estimaciones de Insider Intelligence, TikTok cerrará con unos ingresos de 10.000 millones de dólares gracias a los anuncios. No es todavía la cantidad que mueven gigantes como Facebook o Google (ni de lejos) pero sí es mucho más de lo que venden compañías como Twitter.
De hecho, la propia TikTok acaba de corregir sus datos. Como publica el Financial Times, la compañía ha corregido en 2000 millones de dólares sus previsiones de ingresos para 2022. Su CEO, Shou Zi Chew, ha reducido las previsiones para cierre de año en una reunión virtual, haciendo que las proyecciones propias de cierre de año de entre 12.000 y 14.500 millones dólares de ingresos se queden alrededor de los 10.000 millones. En la call, se culpó a los departamentos de publicidad y de ecommerce de no estar vendiendo tanto como deberían.
Aun así, y como destaca el diario económico, el crecimiento sigue siendo inmenso: en 2020, solo facturaban 1.000 millones de dólares.
Volviendo al análisis del Times, lo importante de todo esto no es, sin embargo, tanto que esta cifra lo posicione en esos datos de mercado sino qué supone para el reparto de la tarta y cuándo TikTok lo ha logrado. Porque, de entrada, TikTok ha conseguido estas cifras en medio de la crisis económica global (la misma que está poniendo a los gigantes clásicos de la red contra las cuerdas).
TikTok ha ido creciendo de forma abrumadora en los últimos años y, aunque no ha sido por completo inmune a la situación, sí ha conseguido seguir subiendo durante el período. TikTok ha logrado conectar con las audiencias y está consiguiendo un elevado tiempo de atención. De media, según los datos del medio, cada usuario pasa 96 minutos en TikTok. Es el triple del tiempo de permanencia en Twitter o el doble del que logra Facebook.
Para continuar, y en términos de reparto de la tarta, TikTok podría estar forzando un cambio en el mercado. Como recuerda el Times, aunque los anunciantes miran con resquemor los orígenes chinos de la app - su propietaria es una empresa china, ByteDance - y hasta algunos no acaban de creerse del todo los números, siguen incluyéndola en sus presupuestos y le prestan cada vez más atención.
Además, la propia industria de los social media ya la ve como una amenaza potente, como demuestran las propias declaraciones de sus directivos y los movimientos - por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos - que están realizando.
"TikTok se está comiendo el mundo", asegura Rich Greenfield, analista en LightShed Partners, al Times, recordando que sus tiempos de uso son los que hacen que la industria le preste atención. Además, desde el primer momento, la plataforma ha intentado que los anuncios se parezcan mucho más al contenido, en fondo y en forma, lo que ha llevado a que se perciban de un modo más orgánico. Y, para rizar el rizo del impacto del servicio, TikTok ha estado usando el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt para viralizar su potencial como pasarela promocional para ecommerce.
