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Por Redacción - 1 Marzo 2016
Una de las cuestiones que se repetían últimamente sobre las redes sociales y sobre cómo conseguir los mejores resultados en las mismas era la de que, si se quería lograr un elevado engagement, había que dirigirse a Instagram. En Instagram las marcas estaban consiguiendo una respuesta muy positiva y logrando que los consumidores fuesen muy activos en lo que los contenidos se refiere. Las compañías conseguían grandes resultados porque los consumidores eran muy receptivos a lo que les estaban mostrando. Que Instagram emplee imágenes como medio de comunicación y que las imágenes sean los contenidos que logran más engagement en general en las redes sociales podía explicar claramente por qué estaban triunfando.
Ahora bien, el Dorado de las redes sociales podría estar tocando fondo y la gran edad dorada de Instagram podría estar a punto de finalizar. El engagement ya no es lo que era y las marcas ya no están consiguiendo los espectaculares resultados que lograban en el pasado. Los consumidores ya no responden con tanto entusiasmo a las publicaciones y ya no las ven de forma tan intensa o tan recurrente como lo hacían antes. La culpa de esta situación está, por otra parte, en otro hecho que ha ido creciendo progresivamente y de forma paralela en los últimos años. Cada vez hay más publicidad en Instagram y, a medida que se publican más anuncios y que la red social hace más y más caja, el efecto que logran los diferentes perfiles que publican en la plataforma se va diluyendo más y más.
Esta es la conclusión que invita a alcanzar el analizar las cifras del último estudio de Locowise sobre engagement y respuesta de los internautas en Instagram. Según los datos del estudio, Instagram aún ocupa posiciones de fortaleza en lo que a crecimiento se refiere. Cada vez son más las personas que emplean la red social y, por tanto, cada vez son más quienes potencialmente pueden seguir a las marcas y quienes finalmente lo acaban haciendo. Según los datos del estudio, el crecimiento de seguidores sigue estando en cifras de fortaleza. En enero el ratio de crecimiento fue del 0,37%, lo que es un 60,87% más de lo que consiguió en diciembre. Y, teniendo en cuenta que diciembre fue un mes de pico de crecimiento, las cifras son aún más interesantes.
Pero este crecimiento en los seguidores y el que las marcas tengan por tanto audiencias potencialmente mayores no quiere decir que los internautas estén respondiendo más y mejor a los contenidos que se les muestran. En enero, el engagement cayó en un sangrante 66,07% en poco menos de un año. El ratio de engagement logrado por cada actualización en Instagram fue del 0,95%, lo que supone una cifra mucho más baja que en meses anteriores. De hecho, según los datos del estudio, esta es la cifra más baja de los últimos 10 meses.
Y, aunque Instagram sigue mostrando unos ratios de engagement que superan a Twitter o a Facebook, las cifras podrían ser un elemento más bien preocupante, ya que lo más probable es que estén ligadas a la estrategia publicitaria de la plataforma. Instagram está incluyendo cada vez más anuncios y, a más publicidad, menos entusiasmo de los usuarios.
Las redes sociales están apostando cada vez por incluir más formatos y más variados de publicidad, lo que lleva a preguntarse si la publicidad en redes sociales no se está convirtiendo en algo cada vez más molesto. Facebook, por ejemplo, está ensayando con un formato publicitario que cubrirá toda la pantalla del dispositivo móvil en el que se emplee. Instagram no ha lanzado nuevos formatos publicitarios, pero sí ha vivido una escalada de anuncios. La usuaria que comentaba en una charla informal el pasado diciembre que estaba viendo más publicidad en Instagram ahora que nunca no era, en realidad, la protagonista de un caso aislado. A medida que Instagram se ha abierto a más y más anunciantes, ha empezado a servir (como es lógico) más y más anuncios. Y, a medida que la red social se hace más y más popular, es de esperar que la cantidad de anuncios que sirva se conviertan en más y más.
La caída de Instagram no es cosa nueva
Lo cierto es que la caída en los ratios de engagement de Instagram no es una noticia en realidad tan nueva. En los últimos meses diferentes estudios ya han ido avisando de que Instagram podría estar protagonizando una desaceleración en los buenos resultados que la habían convertido en una de las redes sociales favoritas de las marcas. A finales de verano otro estudio de Locowise ya alertaba de que las marcas estaban viviendo una caída de los resultados obtenidos en Instagram. Las cifras no eran espectaculares y la desaceleración no estaba protagonizada por cifras de impacto, pero mostraba ya una tendencia que no ha hecho más que confirmarse.
Las cifras no mejoraron en los meses siguientes. Un mes después otro estudio señalaba que Instagram ya no daba los mismos y espectaculares resultados de engagement. Entre abril y octubre de 2015, de hecho, el engagement había caído en un llamativo 51,43%. Igualmente, entonces se señalaba que el conseguir nuevos seguidores era cada vez más difícil y que las marcas tenían que poner más esfuerzo y sobre todo no esperar ver aumentar su masa de followers por millares cada día. "El crecimiento orgánico lento parece haber llegado para quedarse", decían entonces.
Mientras todas estas cifras iban retrocediendo la de publicidad iba en aumento. En los últimos cinco meses, de hecho, las impresiones publicitarias en Instagram se han multiplicado por 13, según algunas estimaciones, y este crecimiento acelerado no es más que el primer paso dentro de una estrategia más agresiva publicitaria (las previsiones y los intereses de la firma son los de captar más y más anunciantes). ¿Será cada una de estas nuevas impresiones publicitarias un clavo más en la tapa para enterrar a Instagram como la red social en la que se podían conseguir los mejores resultados?
