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Hay una clara desaceleración en el crecimiento de los ingresos generados por los anuncios de esta plataforma

Parece que para Twitter nunca terminan las malas noticias: tras un año lleno de cambios a todos los niveles (del propio uso de la plataforma a la organización corporativa), en el que han tratado de revertir una situación de ralentización del crecimiento del número de usuarios, resulta que sí han conseguido crecer... pero que los ingresos publicitarios están en cifras preocupantes, y bastante por debajo de lo que las predicciones hacían esperar.

Así, durante el primer trimestre de 2016, 310 millones de personas entraron en Twitter, lo que supone un incremento del 3% respecto al pasado año. Pero los ingresos totales de Twitter "solo" alcanzaron los 594,5 millones de dólares, lo que puede parecer una cifra bastante positiva (especialmente si tenemos en cuenta que es un 36% más de dinero del que consiguió el pasado año), pero no lo es tanto si tenemos en cuenta que los analistas habían pronosticado ingresos de 607,8 millones de dólares. Y mucho menos cuando descubrimos que durante este trimestre hubo pérdidas por valor de 80 millones.

Según Twitter la culpa es de la industria publicitaria por contraer el gasto, tal y como manifiesta en la nota enviada con sus resultados económicos de estos primeros meses del año: "Los anunciantes no incrementaron el gasto tan rápido como se esperaba en este primer trimestre".

Esto ha sido especialmente significativo en las marcas más grandes, y en todo caso marca un problema para Twitter, ya que los ingresos de publicidad de las marcas son su principal fuente de ingresos. Por contra, durante estos meses sí ha crecido la otra parte de su negocio publicitario: es decir, no los anuncios tradicionales de tweets promocionados, pero sí la publicidad de respuesta directa y la de instalación de apps, que han crecido casi un 100% respecto al año pasado y ayudan a explicar ese ratio de crecimiento del 36%. En todo caso, se trata de una desaceleración evidente, pues el porcentaje fue del 125% durante el primer trimestre de 2014, y del 72% durante el primer trimestre del 2015.

El vídeo no es la panacea

Como casi todas las redes sociales, Twitter también se ha volcado en el vídeo con el objetivo de maximizar sus ingresos, pero la táctica no parece haber funcionado del todo. Para empezarm porque los anuncios vídeo en autoplay son culpables del declive del 58% en el precio medio que cada marca paga por el alcance de sus anuncios. Por otro lado, esos vídeos, en lugar de "robar" parte del presupuesto destinado a la televisión o al vídeo online, simplemente están desplazando la inversión de otros formatos de anuncios de Twitter. Según la red social, los ingresos de la publicidad en vídeo se limitan a redireccionar el dinero antes gastado en las campañas de tuits o vídeos promocionados.

En palabras de Twitter: "Hemos oído que los marketeros piensan que el gasto global en vídeo en Twitter solo subirá a medida que se incrementen los presupuestos para vídeo online, y requerirá que incluyamos características adicionales como una segmentación demográfica más detallada, o una mejor planificación del alcance y la frecuencia. Ya estamos trabajando en ello de cara al lanzamiento, este próximo otoño, de nuestros nuevos anuncios en la retransmisión de la liga americana de fútbol, toda una oportunidad para la industria publicitaria".

Sin duda esto supondrá una oportunidad única especialmente para Twitter, pero en todo caso, lleva ya meses tratando de mejorar sus ingresos publicitarios de vídeo, con la introducción del formato First View este mes de febrero, por ejemplo, que sitúa un anuncio vídeo en posición destacada del timeline durante 24 horas.