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Los diseños deben tener una personalidad única y representar la esencia de la marca

En los últimos años, varias han sido las grandes marcas que se han lanzado a hacer rebrandings. Actualizar la imagen de marca, conectar con las nuevas generaciones y adaptarse a los cambios en los patrones de consumo han sido los elementos que han impulsado, de forma general, este tipo de acciones. Los marketeros han tenido que ajustar sus marcas a un mercado nuevo y eso ha implicado replantearse cómo venden sus marcas.

Algunos de esos rebrandings se han hecho virales. No hay más que pensar en el trabajo que hizo hace unos meses Burger King. Su nuevo logo y su nueva identidad se hicieron muy populares y ayudaron a reposicionar a la cadena de fast food. Al mismo tiempo, algunos de esos procesos de rebranding sirvieron como pistoletazo de salida para nuevas tendencias y modas, que pronto se empezaron a ver un poco por todas partes y que impactaban en cómo se presentaban al mundo las marcas.

Detrás de muchos de esos procesos estaba una única diseñadora, Lisa Smith, ahora directora creativa ejecutiva de Jones Knowles Ritchie, pero que ha ido ocupando diferentes cargos en la última década. El de Burger King, por ejemplo, es uno de sus últimos trabajos. Como explican en Fast Company, que ha dedicado un análisis a su trabajo, Smith es bastante desconocida para el público general, pero a pesar de ello su trabajo ha tenido un impacto directo sobre lo que esos consumidores ven cada día.

El trabajo de Smith está detrás de muchas de las tendencias de branding de los últimos años y también de los cambios en lenguaje visual que se han realizado.

De su trabajo y de los patrones que sigue habitualmente, se pueden extraer ciertas lecciones sobre cómo hacer branding en el siglo XXI.

Necesitas una filosofía

El primer punto clave está en tener muy presente que el branding y los elementos visuales vinculados a la marca están conectados con su filosofía. Esto es, en marketing, una marca debe tener muy claro quiénes son y cómo se presentan al mercado para, a partir de ahí, establecer qué estrategia seguir y qué recursos usar. También esto es fundamental a la hora de crear una identidad visual. Esta debe estar conectada con lo que la marca es.

En el trabajo de Smith, el primer paso está en ir a la esencia de la compañía. La diseñadora busca, antes que nada, una frase que resuma qué son y qué ofrecen en el mercado, que condense su identidad. Casi se podría decir que es como un eslogan: corto, conciso, representativo.

Esa frase-resumen funciona como el epicentro del trabajo de creación de imagen de marca. Es la guía que recuerda siempre qué se busca y cómo se va a trabajar para ello.

El branding crea un mundo

Igualmente, hay que tener en cuenta que el trabajo en branding está creando lo que hará que el consumidor identifique rápidamente a la marca y sus productos, pero también el mundo de esa marca y de esos productos.

El ejemplo que ponen en Fast Company que ayuda a comprender esta idea es el de los yogures Chobani, que por mucho que se vendan en EEUU han sido uno de los referentes en branding que se han usado un poco en todas partes. Del eco del diseño de su imagen de marca, de hecho, se pueden ver efectos casi en cualquier paseo por el supermercado.

El diseño tenía que dejar claro al consumidor qué eran y qué vendían, pero también crear una conexión a un nivel más emocional con el consumidor (el punto de partida el de un final feliz). Además de hacer un logo y una identidad de marca, se diseñaron el packaging, la web o productos aledaños para que todos tuviesen el mismo look and feel. Se creó un mundo de la marca.

Esos yogures fueron los que acabaron con el diseño de minimalismo plano y aséptico en el diseño de marca, pioneros en colores y formas setenteras.

El diseño debe tener personalidad

Y, finalmente, el diseño debe tener una personalidad propia. Una marca no puede ser como otra, por mucho que esté detrás el mismo equipo de diseño. Por ejemplo, Burger King optó por usar una tipografía completamente diferente a las que los últimos rebrandings de marca estaban prefiriendo y por obviar esos colores de moda.