Por Redacción - 29 Octubre 2025
Durante la jornada de ayer fue presentada en la Fundación Pons de Madrid la 'Guía de Buenas Prácticas en laPlanificación y Compra de Medios', un documento imprescindible para que anunciantes y agenciaspuedan ejercer su responsabilidad en el que, desde el punto de vista de la inversión, es el principalsegmento de la actividad publicitaria.
Se trata de una iniciativa de Presidentex, que cuenta con la colaboración de la Academia de laPublicidad y de la International Advertising Association Spain, para materializar una piezafundamental de comunicación, que nuestro sector estaba demandando, como apoyo a todosaquellos profesionales y empresas que precisan de un soporte, consensuado por organizacionesindependientes, que les ayude a desarrollar, de forma transparente, responsable, consciente y leal,esta faceta de la industria, tan afectada en la actualidad por la aparición de un creciente número deplataformas y soportes (carentes, por lo general, de un control específico adecuado), muchos de loscuales actúan en el mercado con notables deficiencias éticas que, en algunas ocasiones, puedenllegar a poner en peligro la privacidad de sus audiencias, la sostenibilidad de nuestro entorno e,incluso, la salud mental de los colectivos más vulnerables.
La guía contiene una serie de principios básicos que, sin duda, la mayoría de los profesionales yacomparten en conciencia, pero cuya ejecución real no siempre es fácil llevar a cabo, por los muchoscondicionantes a los que, cada vez con mayor intensidad, está sujeta la actividad publicitaria a lahora de gestionar las tareas de planificación y compra de medios.
Somos conscientes del esfuerzo que vienen haciendo muchas asociaciones de agencias, medios yanunciantes en el ámbito de las buenas prácticas. La mayor parte de los códigos que han creado,contribuyen a mejorar y pulir aspectos relevantes para nuestro sector, por lo que celebramos yagradecemos su puesta en marcha.
Sin embargo, nadie había abordado (también es muy cierto que nunca se habían dado unascircunstancias tan preocupantes como las actuales) esta parte tan importante del ejercicio de laresponsabilidad debida, en el área específica de la toma de decisiones a la hora de definir lasconsecuencias para la industria, para los consumidores, y para las propias marcas, del destino de lasinversiones publicitarias en medios y plataformas realizadas por los anunciantes, ya seadirectamente o a través de sus agencias.
Conscientes de las dificultades que supone afrontar un desafío complejo, capaz de generar sensaciones encontradas a distintos niveles, Presidentex, la Academia de la Publicidad e IAA Spain han decidido dar un paso al frente. Con esta iniciativa, que muchos profesionales esperaban y todos necesitaban, se busca responder a una necesidad urgente del sector: avanzar hacia una comunicación más ética, transparente y responsable.
La guía que presentan estas entidades tiene como objetivos principales promover la transparencia y la medición en las prácticas publicitarias, impulsar la ética y la responsabilidad profesional, favorecer un ecosistema mediático sostenible, reforzar la confianza entre marcas, medios y sociedad, prevenir la desinformación y el contenido nocivo, fomentar la cooperación entre los distintos actores del sector y proteger especialmente a las audiencias más vulnerables. Estos siete propósitos resumen las aspiraciones de las personas y empresas comprometidas con la sociedad, el bien común y, en última instancia, con la propia industria publicitaria.
Para alcanzar dichos fines, el documento propone diez principios fundamentales que orientan la acción y la toma de decisiones en el ámbito publicitario. En primer lugar, subraya la importancia de priorizar los medios publicitarios responsables, aquellos que operan bajo criterios de transparencia y compromiso con la verdad. También se destaca la necesidad de exigir medidas de brand safety que garanticen la seguridad y coherencia de los mensajes de las marcas en los entornos donde se difunden. Asimismo, se promueve la transparencia y la verificación de las métricas, asegurando que los resultados publicitarios sean fiables y verificables, y se plantea la urgencia de combatir el fraude publicitario en todas sus formas.
Otro de los ejes esenciales del documento es la aplicación de principios éticos en el uso de los datos, de modo que la información de los usuarios se maneje siempre con responsabilidad y respeto. La guía también hace un llamado a apoyar el periodismo responsable como pilar fundamental de la democracia y la credibilidad informativa, y a fomentar una publicidad accesible, inclusiva y de calidad. Además, se insiste en la obligación de exigir a las plataformas digitales la implementación de controles efectivos contra la desinformación, así como en la importancia de garantizar la protección de los menores frente a contenidos o prácticas perjudiciales. Finalmente, se propone evaluar de manera constante la trazabilidad de la inversión publicitaria, asegurando que cada acción responda a principios éticos, sociales y de sostenibilidad.
En conjunto, estos principios conforman una hoja de ruta hacia una publicidad más consciente, transparente y comprometida con el bien común, contribuyendo no solo al fortalecimiento del sector, sino también a la construcción de una sociedad mejor informada y más justa.
Cumpliendo estos procedimientos, el anunciante tendrá la seguridad de que está actuando acorde,no solo a la legislación y normativa vigentes, sino, yendo un paso más allá, defendiendo a susconsumidores, protegiendo a los intermediarios que sí son conscientes y cumplidores de susresponsabilidades, y en beneficio de los intereses reputacionales de su empresa y del entornoeconómico en el que participa.
