PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

El BBVA está protagonizando una seria crisis de reputación, que se puede convertir en una seria crisis política y legal en el futuro próximo, por culpa de las filtraciones que los medios están recibiendo dentro de la trama Villarejo. El resumen de lo que hasta ahora se ha sabido más o menos hasta ahora sería el de que el BBVA empleó (según apuntan las filtraciones y defienden los medios que las han publicado) los servicios del expolicía para hacer espionaje durante el proceso hace unos años en el que Sacyr intentó hacerse con el control vía operaciones en bolsa.

La trama no ha parado de complicarse desde que aparecieron las primeras filtraciones, haciendo que aparezcan nuevos elementos como cuestiones colaterales, pero también ha dejado en evidencia nuevas cuestiones que se pueden convertir en lastres reputacionales para quienes no eran en realidad protagonistas del escándalo. Es lo que ocurre con la prensa.

Entre la lista de espiados supuestamente por la trama varios periodistas y medios de primer nivel, pero la relación entre el proceso y ellos no se terminaba ahí.

¿Habían comprado a los medios?

Una de las últimas filtraciones que ha publicado Moncloa.com apunta que el BBVA (siempre según sus datos y según sus fuentes) habría estado controlando lo que ocurría también echando mano de la prensa. Según explican en el medio online, Francisco González, el entonces presidente del BBVA, no solo lograba manejar los hilos gracias a la trama de espionaje o usando los créditos como arma de control, sino que además lo hacía con dinero para la prensa. Según publica Moncloa.com: "Manejó directamente un fondo millonario de ayudas a la prensa sin ninguna relación con su nivel de audiencia y sin vinculación con las campañas oficiales de publicidad".

Estas inyecciones de capital en medios no seguían, supuestamente, los cauces tradicionales de la publicidad y no estaban controladas por el departamento publicitario del banco. De hecho, poco importaba la audiencia del medio en cuestión. Según sus datos, cadenas minoritarias de la TDT se llevaron 480.000, 350.000 o 150.000 euros al año, como también radios con poca audiencia se hicieron con 400.000 euros al año, superando en inyección de capital a cadenas con más audiencias.

Entre los medios digitales que recibieron ayudas, según Moncloa.com, estaban cabeceras que no estaban entre los 20 diarios online más leídos y que se llevaron cantidades como 290.000 o 174.000 euros. Las ayudas también impactaban en la prensa tradicional de papel. Partiendo de los datos de dinero que inyectaba el directivo con sus campañas, para un diario económico de papel el BBVA le habría comprado un día al año toda la tirada que lanzaba.

El medio online que ha destapado esta supuesta trama de financiación no da datos más concretos sobre quién recibía qué (aunque se pueden cruzar sus descripciones con datos y llegar a conclusiones), aunque los datos son una tapa más en el ataúd de la reputación de los medios, especialmente de la ya muy de capa caída prensa de papel (que aparece con muchas y variadas supuestas ayudas en el listado que manejan).

Una crisis de reputación

Al fin y al cabo, los medios de papel ya son demasiado dependientes de las ayudas públicas, lo que hace - especialmente en la prensa mucho más local o regional - que sean absolutamente complacientes con los poderes públicos.

No son pocos los periódicos locales que parecen más un portavoz del alcalde de turno que un medio crítico y esto ocurre porque posiblemente una parte muy importante de su presupuesto esté vinculada a las ayudas, las campañas y las actividades de pago vinculadas a los presupuestos municipales. Son palmeros del alcalde porque el alcalde es, indirectamente, quien paga la plantilla y quien garantiza su supervivencia.

A eso se suma que los medios de papel tradicionales dependen cada vez más y más de sus grandes anunciantes. Los números de difusión han caído y los anunciantes también, lo que hace que dependan cada vez más de las grandes campañas que siguen encargando las grandes marcas. Esto hace que, de una manera consciente o inconsciente, se hayan convertido en parte de un entramado que hace mucho más fáciles las cosas para estas compañías. Nadie muerde la mano que le da de comer y por tanto los medios tienden a ser mucho más 'amistosos' con esas grandes marcas que son sus cada vez más únicos anunciantes.

Los anunciantes han pasado a ser sus clientes principales, en vez de serlo los lectores. Eso ha hecho que la información se convierta en un elemento de segunda, en vez de ser el epicentro de lo que hacen, y esto ha impactado también en su reputación y en su credibilidad. Cuanto más dependen de sus anunciantes y menos información de calidad hacen, menos se creen los lectores/consumidores las cosas que cuentan.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo