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La publicidad de display y la pensada para móvil serán las que muestren una mayor tasa de crecimiento.

La publicidad móvil es una parte cada vez más importante de la estrategia de marketing de las empresas, gracias al creciente interés que los consumidores muestran por sus dispositivos móviles. No se trata ya solo de que la penetración de mercado de smartphones y tabletas sea cada vez mayor, sino que además el tiempo que dedican los internautas a las mismas es cada día más elevado y la agenda de actividades que cubren con sus terminales es igualmente mayor. Y si los consumidores están cada vez más interesados en sus terminales móviles, igualmente lo estarán los anunciantes.

La lógica así lo indica y así lo confirman también los diferentes estudios sobre el tema que han ido publicando diferentes empresas de análisis. Las previsiones para la publicidad móvil en el futuro inmediato son muy positivas y muestran una tendencia alcista. El último análisis que establece qué ocurrirá con la publicidad desde dispositivos móviles viene firmado por BI Intelligence y es igualmente muy positivo. La principal conclusión del estudio es que la publicidad móvil está en pleno momento de explosión y esa situación no va a cambiar en el futuro inmediato.

El estudio señala que la publicidad para dispositivos móviles está creciendo de forma mucho más rápida de lo que ha sucedido con ningún otro formato, ya que los anunciantes están dispuestos y muy interesados en llegar a esos consumidores. Hasta ahora, había existido una separación entre quienes consumían los contenidos móviles y los anuncios que recibían. Es decir, los consumidores estaban mostrando un interés mucho mayor por el dispositivo del que los anunciantes estaban dispuestos a mostrar. Pero esa separación está cambiando: la diferencia entre unos y otros se está reduciendo porque los segundos están cada vez más volcados en usar el móvil para llegar al consumidor.

De hecho, según el informe, el gasto en publicidad móvil va a crecer a un ritmo muy elevado y muy acelerado. De aquí a 2018, lo hará a un ritmo del 43% y conseguirá que la inversión en publicidad móvil alcance los 42.000 millones de dólares (y las cifras de la consultora son solo para el mercado estadounidense, aunque ver lo que sucede con ese mercado permite crear una imagen global bastante impactante sobre qué sucederá con el mercado móvil).

A dónde irá el dinero

Los dispositivos móviles permiten nuevas posibilidades en contenidos publicitarios y esta variedad se verá en cómo las empresas gastarán su presupuesto publicitario para este soporte. Algunos formatos más innovadores se convertirán en los que consigan llevarse parte de la inversión publicitaria destinada al móvil.

Según las estimaciones del estudio, la publicidad de display y la pensada para móvil serán las que muestren una mayor tasa de crecimiento. Estos formatos canibalizarán la inversión pensada para escritorio, especialmente a medida que los productos publicitarios se vayan perfeccionando y el soporte móvil se convierta en mucho más eficaz y mejorado. El boom de la publicidad móvil de estos dos formatos será tal que sus tasas de crecimiento serán espectaculares. Entre 2013 y 2018, la publicidad de diplay para móvil crecerá un 96% y la asociada a vídeo en un 73%.

Aunque estos dos formatos crezcan de forma tan elevada, no serán, sin embargo, los que durante estos años se lleven la mejor parte de la tarta. Los ganadores serán la publicidad asociada a búsquedas y la servida por o en redes sociales. Estos dos formatos se llevarán la mayor parte del mercado entre 2013 y 2018, beneficiándose en el caso de la publicidad asociada a búsquedas de su potencial en geolocalización.

Cuestiones técnicas

Pero los anuncios móviles también tendrán que enfrentarse a unas cuantas cuestiones técnicas. Así, los anuncios móviles comprados usando herramientas programáticas serán el 43% de toda la inversión publicitaria móvil en 2018, frente al 6% de 2013. Aún así, no conseguirán crecer todo lo que podrían o a la velocidad que podrían hacer, porque la falta de alternativas a las cookies que resulten solventes y de uso común hará que la situación sea un tanto compleja y este tipo de herramientas funcionen un poco peor.

Igualmente, también habrá diferencias entre el dónde se sirven estos anuncios (marcadas posiblemente por el soporte): los anuncios que se sirven en apps funcionan ya mejor que los que se sirven en versiones móvil de la web y consiguen mejores ratios de clics.