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Un 12% de los anunciantes no logró servir con éxito ninguna campaña de rich media en terminales móviles durante el trimestre

La publicidad para dispositivos móviles es cada vez más importante. Las empresas están dotando de cada vez más presupuesto a su estrategia para móviles y están intentando posicionarse ante los consumidores en estos terminales de forma mucho más solvente. Sus estrategias publicitarias pasan cada vez más por estos dispositivos y por ello están cada vez lanzando más anuncios online con los que intentan llegar a los consumidores móviles. Pero, a pesar de todo este creciente interés de las compañías por posicionar sus marcas y sus productos en los dispositivos móviles, no siempre están consiguiendo conectar con los potenciales compradores en móviles y tabletas.

Muchas son las razones por las que esto no sucede, aunque en general se podría resumir la situación en una única sentencia. Las marcas están intentando reutilizar o reajustar lo que están haciendo en otros soportes para que sirva también en los dispositivos móviles. Y esto es, como es lógico, un error de bulto. Cada dispositivo tiene sus normas, sus necesidades y hace que los consumidores se enfrenten a él de una manera diferente. Y, por ello, cada soporte publicitario tiene que tener un enfoque ajustado a sus necesidades y ser abordado de forma única y diferenciada.

Los anuncios móviles no pueden ser una versión reducida de un anuncio de televisión cuando acompañan a un vídeo. Tampoco pueden echar mano de los trucos a los que recurren en navegador para escritorio para llamar la atención de los consumidores: un desplegable no tiene ningún sentido en un dispositivo móvil. Y, por supuesto, deben ajustarse a las necesidades exactas que tienen los terminales móviles en cuestiones de tecnología. No es lo mismo lo que puede soportar un navegador para escritorio que lo que puede hacerlo uno para móviles. Ahí, curiosamente, es donde están fallando los anunciantes que están apostando por los terminales móviles.

A pesar de que iOS, el sistema operativo de los dispositivos móviles de Apple, nunca lo soportó y a pesar de que las últimas versiones de Android tampoco lo están haciendo, muchos anunciantes siguen lanzando en terminales móviles anuncios hechos en Flash (y que por tanto, dado que estos dispositivos no soportan esta tecnología, no pueden ser vistos por sus receptores).

Según un estudio que acaba de presentar Sizmek, miles de millones de anuncios siguen intentando llegar a los consumidores a través de internet y de dispositivos móviles echando mano de Flash. Según sus estadísticas, en el primer trimestre del año contabilizaron 5.000 millones de impresiones de anuncios en Flash, mientras que solo registraron 4.000 millones de impresiones en HTML5.

La situación no es solo una guerra de números: el hecho de que los dispositivos móviles no soporten bien al primero tiene un efecto directo en cómo se ven unos y otros. El 98,6% de las impresiones de los anuncios en Flash (esto es, prácticamente la totalidad) se vieron de forma deficiente. En vez de ver el anuncio completo y la experiencia rich media que el anunciante tenía previsto, los consumidores únicamente recibieron una imagen estática. El alto índice de fallo de los anuncios en Flash no se repite entre los anuncios en HTML5. Ahí solo el 8,3% de los mismos falló.

Pero los anuncios no solo muestran una divergencia en cómo los recibe el consumidor también (y parece una conclusión lógica si se tiene en cuenta cómo realmente reciben los consumidores los anuncios en Flash) consiguen resultados diferentes. Los anuncios en HTML5 superan en un 400% los resultados de los anuncios en Flash. El hecho de que los consumidores vean una imagen estática en lugar de una dinámica en sus dispositivos móviles cuando los exponen a un anuncio en Flash tiene un impacto directo en su respuesta a estos anuncios. Según las cifras de Sizmek, estos anuncios tienen un CTR de solo el 0,28%

¿Por pereza?

¿Por qué están los anunciantes permitiendo que esto ocurra? Según los datos del estudio, el 36% de los anunciantes muestra cifras por encima de la media en fallos en campañas móviles y (aún más llamativo) existe un 12% que jamás durante el trimestre consiguió servir de forma correcta un anuncio de rich media en un entorno móvil.

El estudio da dos posibles explicaciones a por qué se está produciendo esta situación. Por una parte, consideran que quizás los anunciantes están pecando de ignorancia y no son realmente conscientes de que tienen un problema. Por lo tanto, están sirviendo mal las cosas porque no saben que esto está sucediendo. Por otra parte, quizás el problema está en que a los anunciantes les da un tanto igual y son demasiado vagos para preocuparse por la situación.

Sin embargo, los problemas que están sufriendo los anuncios Flash en móvil no son solo una cuestión de no servir bien los anuncios. Las marcas están perdiendo dinero. Como apuntan los responsables del estudio, los anunciantes están pagando por un tipo de anuncio concreto, pero sirviendo en realidad uno inferior. En definitiva, están perdiendo dinero.