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En los últimos años, los móviles se han convertido en un elemento crucial en la industria publicitaria y en la estrategia que las marcas y las empresas siguen para conectar con los consumidores.

Los últimos datos sobre cómo la publicidad móvil se está asentando como motor de la industria llegan de Estados Unidos. Las últimas cifras sobre ese mercado muestran no solo que internet crece a ritmo de infarto sino también que en ese crecimiento el móvil es cada vez más importante.

Según los datos de la IAB, los ingresos por publicidad online en 2018 en Estados Unidos batieron su récord de todos los tiempos. La publicidad online movió 107.500 millones de dólares, lo que supone no solo un crecimiento del 22% interanual sino que además implica cruzar la barrera de los 100.000 millones de dólares por primera vez en su historia. En ese crecimiento, los elementos clave fueron la publicidad en vídeo y la publicidad móvil.

Esta última es ya la principal fuente de ingresos de la publicidad online. El 65% de todos los ingresos publicitarios de la red en EEUU vinieron ya de manos de la publicidad móvil, que creció además en ingresos en un 40% interanual. El móvil aportó a las cuentas de la publicidad online anuales un total de 69.900 millones de dólares.

"Los anunciantes están poniendo un premium en vídeo y en mobile y a su vez estos dos están alimentando el crecimiento constante del marketing digital", explica Sue Hogan, vicepresidenta senior de investigación y medición en la IAB, al hilo de los resultados.

La clave del cambio

Pero ¿por qué el móvil está haciéndose cada vez más y más fuerte en el mercado publicitario y asumiendo un peso cada vez más importante en los presupuestos de las compañías? La clave está en los propios consumidores.

Por un lado, la publicidad digital crece por el cambio generalizado de cómo consumimos información y qué hacemos. Como explica una de las responsables de información de la IAB en la presentación de los datos, las audiencias han migrado desde los medios tradicionales hacia nuevos soportes. Los anunciantes se han ido con ellos, intentando capturar su atención y buscando hacer llegar sus mensajes. Lo hicieron "primero desde el escritorio hacia los dispositivos móviles y más recientemente hacia la televisión conectada, los altavoces inteligentes y el out-of-home digital".

Esto es, ya no se trata solo de que se esté cambiando la prensa de papel por internet sino que además dentro de la red los propios anunciantes acaban migrando por los diferentes formatos y pantallas que capturan a sus consumidores y su atención. Intentan seguir siendo relevantes estando allí donde ellos estén y eso supone aprender muy bien cómo se consume información y qué pantallas móviles lo están permitiendo.

Y ahí está el por el otro lado que completa la explicación de este salto al universo móvil. Los anunciantes están viviendo un cambio sísmico en las estructuras de comunicación y en lo que funciona y lo que no.

Sus consumidores llevan siempre con ellos la pantalla de su smartphone (y ahora también un asistente inteligente en el coche, por poner otro ejemplo sobre cómo se está haciendo cada vez más complicado el mercado) al que están prestando siempre atención. No nos separamos de nuestros móviles y los empleamos en cada vez más y más funciones de la vida cotidiana.

Esto implica que los formatos publicitarios tradicionales ya no son tan efectivos y que las vías que las marcas empleaban para conectar con sus potenciales clientes están haciendo un tanto aguas. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que ocurre con la publicidad en exteriores. Solo hay que preguntarse cuál es el último anuncio que se recuerda que se haya visto en la parada del autobús para comprenderlo.

Y si los potenciales clientes están pegados al móvil, ahí es donde tienen que estar los mensajes y dónde debe ir la inversión. Las marcas y las empresas deben entrar en esa ecuación.

Solo es el principio

Además, este crecimiento de la inversión publicitaria móvil y esta apuesta por el dispositivo no son más que el principio. El futuro será cada vez más móvil y estará cada vez más vinculado a lo que ocurre en ese dispositivo. La irrupción del 5G ampliará las posibilidades de trabajo para las marcas y conseguirá que la inversión acabe creciendo.

"La promesa del 5G de la una velocidad rápida como la luz y de una latencia que cae presentan oportunidades para los negocios y para los consumidores al mismo tiempo", adelanta Hogan, recordando que se podrá ofrecer una experiencia de usuario mejor, lo que no solo implicará una mejora en el "uso y frecuencia del ecommerce en las pantallas pequeñas" sino también que permitirá "mejor innovación en los formatos de publicidad".

La revolución tecnológica que permitirá el 5G posibilitará una revolución en los anuncios y hará que la inversión publicitaria crezca todavía más.

Lo que acaba de anunciar Google

Pero además no se trata solo de que los números sobre el mercado y el potencial de las nuevas tecnologías puedan ayudar a perfilar cómo el móvil será la gran oportunidad de oro del futuro (o incluso ya del presente), sino que además los propios movimientos de la industria ya lo dejan claro. No hay más que ver qué acaba de hacer Google y cómo acaba de potenciar aún más la publicidad móvil para comprender su papel principal y destacado en la industria publicitaria global.

Google acaba de presentar nuevos formatos publicitarios que coordinan lo que se ofrece en publicidad en el canal de noticias, en Gmail y en YouTube. El nuevo formato, llamado Discovery ads, hace que cuenten con una oferta publicitaria mucho más omnicanal, en la que lo que ocurre en los diferentes canales está más vinculado y conectado. "Los usuarios se mueven constantemente del móvil al ordenador y a las aplicaciones para comparar productos y precios a tiempo real", explicaba ante la prensa el vicepresidente de Gestión de Producto de Google, Brad Bender. "Todo ocurre de forma simultánea", añadía.

Pero además de lo omnicanal, lo que Google acaba de presentar es una llamada de atención sobre el poder del móvil. Al final, se podría decir que simplemente está metiendo más anuncios en los soportes móviles.

Los anuncios ocupan nuevos espacios en los smartphones de los consumidores, dentro de los servicios que Google les ofrece (y teniendo en cuenta que Android es el SO móvil más popular se podría decir que no solo los usuarios móviles tienen muchos servicios de Google sino que además esos llegan a muchos millones de personas) y de una manera muy orgánica (o al menos eso prometen: los anuncios se integrarán con el contenido). Discover, donde ahora se pueden encontrar noticias y contenidos personalizados, será uno de los espacios en los que ahora aparecerán anuncios.