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Los comentarios en YouTube a la última campaña de Burger King hablan del ascazo que les genera la imagen, de que alguien infiltrado de McDonald's tuvo que tomar la decisión de lanzar esa campaña o de lo bien que funciona como publicidad de los conservantes. También hay quien aplaude que es una campaña polémica que pone el dedo en la llaga y quien recuerda que en Islandia se conserva la última hamburguesa que vendió McDonald's antes de cerrar en el país.

La hamburguesa está en una urna en un hostel y hasta no hace mucho se podía ver en directo gracias a una webcam. En la foto de sus diez años de vida, la hamburguesa está arrugada, pero en absoluto mohosa.

No es lo que ocurre en la campaña que acaba de lanzar Burger King, en la que la estrella es una de sus hamburguesas recubierta por completo de moho.

La campaña muestra una de sus hamburguesas Whopper cubierta de moho (el proceso se puede ver en un vídeo en stop motion que han subido a redes sociales) y sirve para que la compañía anuncie que elimina los conservantes artificiales de sus "sándwiches de menús principales" y de los acompañantes, como ha señalado en una nota de prensa.

No es un movimiento global - aunque la campaña se está empezando a convertir en viral y por tanto tendrá un eco global - sino limitado a "la mayoría de los países europeos y a mercados seleccionados en Estados Unidos". En esos mercados, también están eliminando los "colores y sabores de fuentes artificiales".

Con ello, quieren transmitir la idea de que sus productos son algo natural, hecho que comida "real". "En los restaurantes Burger King, creemos que la comida real sabe mejor", explica en la nota de prensa Fernando Machado, el chief marketing officer de la compañía propietaria de Burger King. El eslogan de la campaña es, de hecho, el de "la belleza de los conservantes no artificiales".

La razón de la campaña

La campaña está muy vinculada, de hecho, a los cambios de consumo y a las nuevas preocupaciones de los consumidores, que están cada vez más preocupados por el impacto que tiene en su dieta el consumo de productos ultraprocesados. El anuncio quiere llegar a esos consumidores y transmitirles que su producto es una cosa real. No hay más que pensar en el tirón que tienen movimientos como los de la "real food" y similares para comprender cómo ha cambiado el mercado.

Como recuerdan en la CNN, la mitad de los millennials y algo más de la mitad de los millennials que son padres reconocen que están comprando ahora mismo más productos orgánicos que los que compraban en el pasado. Ahora bien, señalar que algo es orgánico y mostrar cómo se corrompe con el paso del tiempo son cosas muy diferentes.

Marketing de guerrilla y shocking advertising

En el fondo, Burger King está bebiendo de la misma fuente que durante años usaron las empresas que empleaban el shocking advertising, campañas muy llamativas y que impactaban a los espectadores para lograr una reacción de consumo por su parte.

Las ONGs eran unas de las usuarias recurrentes de este tipo de formatos publicitarios, algo que encajaba muy bien con lo que estaban intentando transmitir. Eso sí, el formato publicitario había sido empleado de forma tan habitual que había llegado a quemar a los consumidores. Hace unos años, un estudio dejaba claro que este formato de anuncios ya no lograba despertar al consumidor y que ya no conectaba con los consumidores más jóvenes.

Más allá de eso, Burger King se ha posicionado en los últimos años como una empresa que usa la publicidad de forma llamativa. Se ha coronado como la marca más creativa del mundo y se ha asentado como una usuaria recurrente del marketing de guerrilla. Las lecciones de su estrategia de marketing son que hay que tomar riesgos, siempre que tu marca lo permita y que tengas claro qué vas a buscar con ello. ¿Será una hamburguesa mohosa un riesgo excesivo?

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo