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Las primeras campañas especiales tienen en común que son emocionantes y positivas

El coronavirus ha hecho que las marcas hayan tenido que parar o anular las campañas de publicidad que tenían en marcha o que eran inminentes. Durante la crisis generada por la pandemia del covid-19, las marcas y las empresas deben ser muy cuidadosas con el tipo de mensajes que lanzan y con cómo conectan con la población, ya que deben evitar todo tipo de mensaje que pueda llevar a pensar que estar intentando hacer caja con la pandemia o que los haga parecer insensibles a la situación (lo que lleva a plantearse si las campañas de publicidad que estaban manteniendo hasta ahora pueden o no seguir adelante).

Algunas compañías y organizaciones han lanzado acciones de publicidad específicas para estos días. La primera - y la más esperable - fue la campaña de publicidad institucional del ministerio de Sanidad sobre el virus.

La campaña fue lanzada el pasado 15 de marzo, estrenándose en la prensa escrita y con el eslogan "Este virus lo paramos unidos". Como la definía el ministerio, era "una campaña de divulgación y de información a la ciudadanía frente al coronavirus". Básicamente, es una campaña de información, que divulga datos sobre el coronavirus e insiste en la importancia de seguir las normas impuestas durante el estado de alarma.

La campaña adopta el tono que se espera de la publicidad institucional y mucho más en esta situación, siendo eminentemente informativa.

Acciones de guerrilla y social media marketing

Pero las marcas y las empresas también se han sumado a las acciones de concienciación. Lo han hecho en todo el mundo, donde han usado hasta marketing de guerrilla para posicionar mensajes que recuerdan a los ciudadanos la importancia de seguir las recomendaciones sanitarias.

Uno de los elementos con los que más han jugado ha sido con sus logos. Miss Chiquita, la compañía de plátanos, ha eliminado a su mascota del logo para cumplir las normas sanitarias, pero también han hecho acciones similares Coca-Cola (que ha puesto un anuncio en la icónica Times Square en el que sus letras seguían la distancia social recomendada) o McDonalds.

En España, muchas han sido las compañías que también han realizado acciones similares o que están usando sus perfiles y su estrategia en social media marketing para transmitir este tipo de mensajes. Desde recordar cómo limpiar el móvil, como ha hecho Vodafone, a compartir mensajes sanitarios, como han hecho muchas marcas, las redes sociales corporativas han entrado en la conversación sobre el coronavirus y la lucha contra la enfermedad.

Algunas han ido más allá y han lanzado campañas publicitarias especiales y específicas, centradas en el covid-19 y la pandemia. Las compañías que lo han hecho han sido muy rápidas, posicionándose con mensajes en tiempos récord.

Los anuncios de empresas que están empleando el coronavirus tienen ciertos elementos en común. Todos estos anuncios son poderosamente emocionales, de esos que buscan en cierto modo hacer llorar al consumidor, y todos son poderosamente positivos.

Al fin y al cabo, en tiempos de crisis, como ya nos demostró la recesión económica de hace unos años, los consumidores quieren mensajes optimistas y que funcionen como un incentivo, como una subida de ánimo. Entonces eso supuso el crecimiento de un mercado específico, el de productos que de una manera o de otra eran feel-good, pero también un tirón de los anuncios y mensajes de marca que se posicionaban con optimismo, positivos y cierta alegría. Es de esperar que esa tendencia vuelva.

Lógicamente, el margen de maniobra de las marcas en una pandemia es limitado. Los mensajes deben apuntalar aquellas prácticas positivas y también abrir una puerta a la esperanza. Es lo que hace el anuncio de Gadis, la cadena gallega de supermercados que se hizo viral - y muy imitada - cuando lanzó hace años su anuncio de Vivamos como galegos (una campaña que se centraba en todo lo que tenían en común los gallegos y en la 'esencia' de la vida en la comunidad). Su campaña insiste en todas las cosas maravillosas que se podrá hacer cuando todo esto acabe, con un cierre final de "ánimo".

Algo similar, pero centrado en el presente, es lo que hace Ikea. Su campaña está protagonizada por las casas, recordando todo lo que se puede hacer en ellas y que este es el momento para pasar nuestro tiempo en ellas. Tu casa te está esperando, dice Ikea. Es lo mismo que pide Orange en su campaña especial, que te quedes en casa (y te conectes desde ella a la red). Su campaña, muy sencilla y con música emocionante, fue de las primeras de la crisis (apareció el 14 de marzo, el día que se anunció el estado de alarma) y logra emocionar al consumidor sin grandes artefactos.

Como ocurre con estas campañas, no nos están vendiendo directamente nada (aunque tu casa te está esperando... con muebles de Ikea), pero sí transmitiendo ciertos valores. Y esa es la clave de estas campañas, que ya se están sirviendo como anuncios en pre-roll, por ejemplo, en vídeos online. Sirven para recordar al consumidor que estas marcas están ahí, que les están acompañando durante estos momentos y que comparten con ellos lo que está ocurriendo.