PuroMarketing

Las campañas navideñas están recordando el coronavirus y sus efectos o centrándose en emociones positivas con anuncios altamente emocionales
Los primeros anuncios de Navidad ya están aquí y estas son las tendencias que dominan en su temática

Los anuncios de Navidad ya han llegado. El packaging navideño lo hizo hace meses y las ventas de Navidad también, incentivadas por marcas y retailers que no querían que un confinamiento les pillase con todo por vender y que buscaban evitar las aglomeraciones en diciembre. Para la publicidad hemos tenido que esperar un poco más, pero los anuncios han empezado a aparecer.

Las expectativas eran las de que este anuncio las campañas de Navidad fuesen diferentes. En el año del coronavirus, no se puede mantener la publicidad sin cambios y sin ajustes y debe cambiarse el mensaje para que encaje con el estado de ánimo de los consumidores en estos tiempos tan complicados. Los anunciantes lo han hecho siguiendo ciertas tendencias.

Puede que la primera campaña más o menos navideña que se haya lanzado en España sea la de la cadena de supermercados gallega Gadis. Gadis lanzó hace unos años su muy viral anuncios Vivamos como galegos!, que conectó profundamente con su público objetivo, se acabó convirtiendo en la línea maestra de todas sus campañas desde entonces y que propició en su momento que apareciesen más anuncios en esa dirección.

Su campaña de cierre de año juega con la misma filosofía que aparece en esos anuncios haciendo además publicidad-covid (fue, también, una de las primeras marcas en España en lanzar anuncios para el coronavirus).

Su campaña lanza el mensaje de que el coronavirus "no va a poder con nosotros" y que así es como debemos cerrar el año. Es una opción para la publicidad de cierre de año: en vez del mensaje navideño tradicional, un mensaje de cierre de año positivo y optimista.

Pero si este anuncio podría parecer una avanzadilla de por dónde irán los tiros en las campañas navideñas, las campañas británicas ya están mostrándolo de forma clara.

Los primeros anuncios 100% Navidad de las marcas británicas

La campaña de Navidad en publicidad en Reino Unido es muy importante. Lo es en su mercado, obviamente, pero también a nivel global. Sus marcas son la avanzadilla de las tendencias de los mensajes de publicidad navideña y la inversión es brutal. Suelen marcar las tendencias que luego se verán de forma global y también suelen convertirse, por ellos mismos, en virales.

Puede que no tengas un John Lewis cerca a menos que cojas un vuelo a Londres, pero seguramente has visto, te has emocionado y has compartido ya alguna de sus campañas navideñas. Este año, sin embargo, los anuncios británicos de Navidad han reducido su inversión y los datos invitan a pensar en una cierta crisis de la campaña navideña publicitaria.

Los anuncios navideños británicos han empezado a aparecer y las líneas que han tomado ya estos primeros players ya apuntan direcciones claras.

La primera de las tendencias es la de centrarse en mensajes amables y que hablen de resiliencia y solidaridad. No se ha lanzado todavía la esperada campaña de John Lewis (se espera para mediados de mes), pero la compañía ya ha anunciado que se centrará en el tema de la bondad y amabilidad y que reflejará este año. El anuncio estará vinculado a una campaña solidaria para dotar de fondos a las familias que lo están pasando mal por los efectos de la pandemia.

Otro anuncio muy vinculado a esa tendencia, aunque es navideño por su momento y por toques temáticos (pero no aparecen ni regalos ni árboles), es el que ha lanzado ya Amazon, que ha sumado a la campaña el toque anuncio que hace llorar.

La vida de una joven bailarina que acaba de recibir el papel estrella de una función se ve paralizada por el coronavirus, pero su hermana pequeña se encarga (compras en Amazon de por medio) de solucionar el problema. Es emotivo y está muy vinculado al momento.

Como una subtendencia de la publicidad de resiliencia y mensajes amables, están los que señalan que la Navidad será diferente, pero que nos tenemos los únicos a los otros. El anuncio de la cadena de supermercados Asda ha sido uno de los primeros en aparecer en medios y uno que ya recoge tendencias y apunta en otra dirección.

El anuncio es sencillo y ha sido grabado usando a una familia real (que es una de las grandes tendencias publicitarias del año del coronavirus). Todo el mensaje insiste en que este año no va a ser como todos. "Las fiestas serán más pequeñas, pero tendremos igualmente comida genial y podemos todavía celebrar", dice el protagonista, el padre de familia fan de la cadena de supermercados.

Y, finalmente, la otra gran tendencia es la de hacer anuncios de Navidad que sean navideños pero que poco o nada tengan que ver de forma directa con el momento en el que estamos. Aldi ya ha lanzado un teaser de que recuperará a su zanahoria animada, protagonista de sus últimos anuncios británicos navideños y conocida en internet fuera de sus fronteras, y el anuncio de Argos, una cadena similar a Mediamarkt, es nostálgico y usa su catálogo de regalos como guía, pero sin mascarillas y sin mensajes covid.

También es lo que transmite el anuncio de Lego. La compañía vende fantasía y diversión con juguetes.

Disney, una campaña hecha in-house

Igualmente, el anuncio de Disney también se mantiene la margen del tema del año. No es un anuncio coronavirus, aunque sí se centra en la relación entre una abuela y su nieta y sí usa la alta carga emocional. Es un anuncio que nos quiere hacer llorar, pero usando las conexiones familiares y no los últimos meses.

El anuncio de Disney se verá en 26 mercados en todo el mundo y se centra en el poder de las tradiciones familiares. La abuela, Lola, recibió un peluche de Mickey Mouse en su infancia, regalo de su padre, y el peluche la ha acompañado durante toda la vida, siendo un elemento recurrente de sus celebraciones navideñas y de conexión con su nieta.

La campaña de Disney se ha hecho in-house, por la división EMEA, y ha tenido detrás casi un año de trabajo. Disney empezó a trabajar en la campaña el pasado mes de diciembre, como le explican desde dentro a The Drum. "Sabíamos que tener una historia que ponía a la tradición y la unidad en el centro haría que se sintiese relevante e identificable para gente de todo el mundo", explica Angela Affinita, directora creativa de marketing y marca en Disney Consumer Products, Games and Publishing en EMEA. La pandemia ha hecho, además, que esas emociones y sentimientos se hayan vuelto mucho más relevantes.

Para crear el anuncio, Disney trabajó de forma similar a cómo lo harían con un corto de animación. Solo hay música y no voces para que el mensaje pueda funcionar en los diferentes países de Europa.

Papá Noel y el camión de Coca-Cola

Otro de los grandes pesos pesados de la campaña de Navidad en términos publicitarios es Coca-Cola. Sus campañas de Navidad siempre son muy importantes y la compañía lanza múltiples acciones especiales para las semanas de las fiestas. Al fin y al cabo, la importancia de Coca-Cola en cómo celebramos hoy en día la Navidad es muy elevada: Santa Claus viste de rojo y se ha asentado en el imaginario como un anciano bonachón gracias al uso que han hecho de esa imagen en sus anuncios a lo largo de las décadas.

Este año, la campaña global de Navidad de Coca-Cola, que ha empezado a ir saliendo ya en algunos mercados, como señalan en Campaign, está dirigida por el director Taika Waititi, el de Jojo Rabbit. Es un trabajo hecho por la agencia Wieden & Kennedy London.

La historia también juega con las emociones (aunque no hace llorar tanto como pueden hacerlo el anuncio de Amazon o hasta el de Disney), las relaciones familiares y Santa Claus.

Una niña da a su padre su carta a Papá Noel para que la eche de paso que se va a trabajar. El padre se olvida de la carta y no la encuentra hasta que va a beberse una Coca-Cola. Por desgracia, el servicio de correos ya ha pasado (el padre trabaja en una granja costera de energía eólica) y debe empezar un aventurero viaje hacia el Polo Norte. La solución a todos sus problemas llegará al final, con el camión de reparto de Navidad de Coca-Cola que es, ¡como no!, un emisario de Santa.

De forma general, apuntan en Campaign, el anuncio llegará a 90 mercados durante el mes de diciembre. Coca-Cola también retomará el mensaje clásico de las Navidades están llegando.

"Este año, la temporada de Navidad tendrá que ser más significativa que nunca antes", apunta al medio británico Kris Robbens, responsable de marketing de Coca-Cola en Reino Unido. El nuevo anuncio, asegura, se centra en "la magia real de la Navidad, nuestra mayor apreciación por los seres queridos, el sentimiento de comunidad y nuestra necesidad de estar presentes con los demás estas Navidades, por encima de todas las cosas".