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Por Redacción - 4 Mayo 2021
Las crisis publicitarias de hace unos años vinculadas a la publicidad programática y a lo que ocurría con ciertos canales de contenidos puso sobre la mesa la importancia de emplear servicios seguros. Los principales entornos programáticos, los gigantes de la red, se apresuraron a crear herramientas y a tranquilizar a los anunciantes. Estos últimos no querían que sus anuncios apareciesen al lado de contenidos tóxicos, como había estado ocurriendo, y buscaban certidumbres de que los mensajes solo saldrían en espacios seguros.
Aun así, y por muchas medidas de protección que estas plataformas han puesto en marcha, desde entonces se han ido produciendo diferentes crisis y distintos escándalos vinculados a dónde se servían los anuncios y cómo. Esto ha reforzado el interés por espacios seguros: los medios de comunicación, especialmente aquellos de referencia, han asentado su imagen de espacio publicitario seguro.
Sin embargo, su potencial no está solo en términos de seguridad, ya que los anunciantes saben que sus mensajes no se colarán con contenidos altamente tóxicos, sino también en términos de imagen de marca. Los medios premium impactan en la percepción que se tiene de la marca, en el recuerdo de la campaña y hasta en la intención de compra.
El último estudio sobre esta cuestión se ha realizado en Australia y ha demostrado que los entornos premium mejoran el recuerdo de marca y que el contexto en el que se sirven los anuncios importa.
En general, los investigadores determinaron que los espacios premium logran multiplicar por dos el recuerdo de marca y el impulso que genera el anuncio, frente a lo que consiguen las campañas servidas en los entornos de la publicidad programática.
Los datos concretos y desglosados del estudio refuerzan este potencial de los medios premium frente a los entornos generales de la publicidad online y de los gigantes de la programática. Así, el estudio señala que el recuerdo espontáneo de la marca que se anuncia es 2,4 veces superior y el impulso que se da a la marca lo es 1,6.
Incluso, el entorno mejora los datos para aquellos que compran poco espacio publicitario y no están siempre presentes en los entornos publicitarios de los consumidores. Posicionarse en un entorno premium en display y vídeos cortos lleva a que se multiplique por tres el recuerdo de marca frente a lo que ocurre cuando se anuncia en sites no premium (aquí, por así decirlo, el estudio mete las webs del montón).
En vídeo, los anuncios en espacios premium ganan hasta en Facebook, si se comparan datos eliminando de la ecuación el uso de datos first-party para segmentar anuncios. El recuerdo es 1,8 veces superior.
¿Por qué ocurre esto? La clave está en el efecto halo, que lleva a que el canal en el que se sirven los anuncios contagie propiedades a la publicidad. Un estudio de hace unos meses ya señalaba que el medio en el que se servían los anuncios cambiaba la percepción que se tenía de las marcas anunciantes en términos de confianza y hasta de engagement. Un medio fiable y premium aumentaba la confianza y hacía que fuese más probable que se probasen esos productos.
