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Por Redacción - 30 Marzo 2022
La compañía Integral Ad Science, ha publicado hoy su 16ª edición del Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2021. El informe está basado en el análisis de billones de datos en todo el mundo y ofrece información transparente sobre el rendimiento y la calidad de los medios digitales en España, así como de las ubicaciones de los anuncios durante el segundo semestre de 2021 y comparativas con el resto de países del mundo.
En cuanto a las métricas analizadas y las tendencias que se observan del Informe, en primer lugar se destaca, al combinar las métricas de viewability y time in-view (tiempo de exposición,) el alto nivel de atención de los españoles sobre los anuncios. De modo particular, la viewability se ha incrementado en España entre los seis últimos meses de 2020 y el mismo periodo de 2021 en todos los canales y formatos. En desktop display ha aumentado un 7% hasta alcanzar el 64,12%. Y en mobile app display también se ha incrementado un 6,7% hasta el 60,21%. Al mismo tiempo, las tasas de viewability en display se mantuvieron por debajo de las medias mundiales en todos los entornos.
En España, por lo que respecta al time-in-view, el tiempo medio que permanecen visibles los anuncios, éste se situó por encima de las medias mundiales en todos los entornos, excepto en el caso de mobile web display. En concreto, el tiempo de visualización aumentó en desktop display +0.07 segundos y llegó a los 26,49, frente a la caída de la media mundial de -1,51 segundos que se situó en los 21,73.
Junto a lo anterior, en España, la tasa de finalización de los anuncios de vídeo en desktop video del 82,2% fue la mejor de Europa en el segundo semestre del año pasado. Y en mobile web video ocupó el segundo puesto con un 76%. Además, se observa, que teniendo en cuenta la desaparición de las cookies de terceros, las marcas están implementando soluciones que pueden ayudar a captar la atención de los consumidores y ofrecer resultados más eficientes. Hecho que demuestra la buena posición de España en cuanto a los índices de visualización completa de anuncios y que asegura que se está logrando atraer la atención de los consumidores durante mucho tiempo.
A nivel mundial, el riesgo de marca descendió a niveles históricamente bajos en el segundo semestre de 2021. Esta reducción se debe probablemente a la adopción más generalizada de soluciones contextuales como una fuerte alternativa a las cookies, puesto que estas soluciones permiten analizar el contexto de las páginas y determinar la semántica de las mismas y su sentido. Así, los datos muestran claramente que a medida que aumenta la adopción de soluciones contextuales, el riesgo de marca disminuye drásticamente y que la estrategia de palabras clave se ha quedado obsoleta. Por otro lado, también es indicativo que la adopción de tecnología de seguridad de marca en pre-bid permite a los anunciantes no aparecer junto a contenido inseguro antes de entrar en el proceso de puja.
Especialmente en España, el riesgo de marca disminuyó en todos los entornos y se situó por debajo de las medias mundiales en todos los formatos y entornos. Y de manera particular en desktop video se redujo en seis puntos con respecto al año anterior. Lo que significa que el 2,5% de las impresiones de vídeo en desktop aparecieron en páginas marcadas con riesgo moderado o alto por las marcas en comparación con el 1,9% de la media mundial.
Al mismo tiempo, se observa que la proporción de impresiones consideradas de riesgo para las marcas cayó de manera pronunciada en las páginas relacionadas con la categoría de contenido violento. Y eso se observó de manera particular en desktop display donde se disminuyó el riesgo de marca total un 9,4%. Cifra que supone menos de la mitad de la alcanzada en 2020. Además, la proporción de anuncios que aterrizaron en páginas relacionadas con el contenido para adultos aumentó en general y representó el mayor riesgo para las marcas, en particular en desktop display, que pasó del 26,3% en el segundo semestre de 2020 al 35,5% en el segundo semestre de 2021.
En las campañas optimizadas, aquellas que implementan tecnología de verificación para combatir el fraude digital, se ha producido un repunte de este en la mayoría de los entornos a nivel mundial. Aunque en España, los niveles de fraude siguen estando por debajo de la media mundial, salvo en el caso de mobile web video.
Además, también hay que destacar que aunque haya habido un ligero aumento del fraude digital en las campañas optimizadas, sin embargo, en las no optimizadas, se han observado niveles de fraude 12 veces superiores según el entorno y formato.
Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, en España y Portugal de Integral Ad Science de IAS comenta que "el sector de la publicidad ha cambiado rápidamente en el último año, en particular debido al mayor consumo de medios digitales por los consumidores. En este escenario, la medición de la atención del consumidor se ha convertido en un importante reto, tanto para las marcas como para los soportes. Mediante la optimización de la calidad de medios, los anunciantes españoles han conseguido aumentar la visibilidad y el tiempo de visualización de los anuncios a pesar del aumento de la demanda".
"Desde finales de 2020 hemos observado una creciente adopción, a diferente ritmo, de la segmentación contextual. Como resultado de ello, el riesgo de marca se redujo drásticamente y el bloqueo de palabras clave ha quedado obsoleto. Además, la reducción del riesgo de marca representa el resultado de una configuración altamente personalizada y adaptada por cada anunciante, que reduce al mínimo la posibilidad de incidentes de riesgo de marca. Por otro lado, los compradores de medios que adoptan sofisticados métodos de segmentación contextual tienen la ventaja de estar seguros de pujar por impresiones publicitarias que cumplen sus criterios de seguridad e idoneidad de marca".
La 16ª edición del Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2021 destaca en su análisis las métricas de la seguridad de la marca, fraude digital y las tendencias de visibilidad en la publicidad en display, vídeo, mobile web y apps. Y ha analizado miles de millones de impresiones de datos globales de campañas realizadas entre el 1 de julio y el 31 de diciembre de 2021.
