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Publicidad online
¿Es la publicidad contextual más efectiva? Al menos, los consumidores la ven con mejores ojos
Los consumidores sienten más emociones positivas ante la publicidad contextual y es más probable que actúen ante lo que el anuncio promete 

La muerte de las cookies va a suponer un cambio profundo en el mercado de la publicidad online. Los anuncios online dependen ahora mismo mucho de ellas para segmentar a quién llegan y qué mensaje se le ofrece. La desaparición de las cookies –que tras el último período de gracia de Google se ha retrasado a 2023– supondrá tener que cambiar cómo se hace todo y crear nuevas vías para escoger qué se sirve a quién. Esto podría suponer un revival de la publicidad contextual, si no es que lo está suponiendo ya.

La publicidad contextual era el formato publicitario que dominaba en los inicios de la red. Los anuncios no se elegían en base a quién estaba navegando y a sus patrones, porque la tecnología no había llegado todavía a esos niveles de sofisticación. Para determinar qué se servía, qué se mostraba y cuándo se hacía, las plataformas publicitarias partían de lo que señalaba el propio contenido. En los medios digitales, los temas de las noticias marcaban con sus palabras clave qué anuncios se enseñaban. Si estabas leyendo una noticia sobre viajes, los banners vendían billetes de avión y noches de hotel.

El formato no era exactamente perfecto y, sobre todo, se quedó obsoleto cuando los avances tecnológicos permitieron ser mucho más efectivos personalizando las campañas. Lo que sí tenía a su beneficio era que, en lugar de partir de datos personales, se trabajaba sin invadir la privacidad de los consumidores.

Ahí está la clave de por qué ahora, con el ocaso de las cookies, el formato vuelve. La invasión de la privacidad que ha convertido a las cookies en tecnología non grata deja de ser necesaria. Además, la publicidad contextual de ahora no es exactamente como la de antes y se ha vuelto mucho más refinada y ajustada.

La percepción de los consumidores

Pero ¿cómo reciben los consumidores estos anuncios? ¿Son más efectivos que la publicidad personalizada que se ha ido quemando a lo largo de la última década? Lo que los estudios dicen es que, al menos, los consumidores reciben estas campañas de una manera mucho más positiva. El más reciente ha sido elaborado por Nielsen y Seedtag y ha concluido que los consumidores que ven publicidad que es relevante en términos contextuales es un 32% más probable que actúe ante el anuncio de lo que lo hacen quienes han sido segmentados partiendo de datos demográficos.

La reacción no es solo en términos de acción, sino también de percepción. Ante los anuncios contextuales muestran 2,5 veces más interés y un 40% más de emoción ante la campaña que quienes han sido segmentados por cuestiones demográficas y un 28% que quienes lo han sido por su interés en esa temática. Es decir, la respuesta es en general más positiva ante esas campañas.

Incluso, el estudio señala que el rechazo ante las campañas suele ser más elevado cuando se hace una segmentación demográfica frente a una contextual. Los anuncios segmentados por parámetros de interés y demográficos irritan un 60% más a los consumidores que los contextuales. Igualmente, según las conclusiones del estudio, los anuncios contextuales tienden a evitar caer en estereotipos, por ejemplo, no limitando las campañas de productos de belleza a las mujeres. El 70% de los hombres que reciben campañas de cosmética orgánica gracias a la publicidad contextual se muestran receptivos a la compra.