Por Redacción - 30 Abril 2019
Como en todo, en la estrategia de marketing también hay modas, modas que llegan a elementos que son tan importantes como la identidad corporativa o el nombre de la marca. Si unas tonalidades están de moda, se acabarán colando de forma recurrente en la identidad de las compañías. Lo mismo ocurre con las tipografías o hasta con las formas. Si el minimalismo es tendencia, las empresas se harán minimalistas. Si lo retro destaca, todo se convertirá en la época que domine.
Por supuesto, las modas también afectan al naming. Los nombres de marcas y empresas (y hasta de productos) no permanecen ajenos a las tendencias y a lo que está de moda en cada momento. Como apuntan en un análisis en MarketingProfs, aunque el nombre de una marca es crucial y debe resonar con los consumidores, también se acaban dejando llevar por lo que en ese momento parece la tendencia. ¿Cuáles son ahora las modas que están marcando la estrategia de naming? Han identificado varias tendencias, de las que se pueden aprender unas cuantas cosas.
Nombres que suman esto y aquello
No es exactamente una técnica novedosa. Muchas empresas con ya largo tiempo de vida la han empleado para posicionarse en el mercado, como por ejemplo Dolce&Gabbana. Pero el formato ha vuelto en los últimos años y se ha convertido, de hecho, en una suerte de seña de identidad de las compañías y de los negocios hipster. Son los nombres de marca o de producto que usan dos elementos, que suman dos términos en su identidad.
El giro que le han dado en los últimos años y que se ha convertido en la seña de identidad de los negocios hipster es el usar términos que chocan entre sí, que generan una especie de imagen divergente (por ejemplo, Cloth and Stone o Oak + Fort son los ejemplos estadounidense, pero también más cerca: en un artículo sobre marcas de moda hipsters españolas aparecían Mus&Bombon o Yo and Friends). Lo que está ocurriendo es que este tipo de nombres están saliendo de ese entorno más concreto para llegar a más sectores. No es solo una cuestión de que funcione en Malasaña, el barrio hipster de Madrid, sino para más consumidores. Una de las marcas propias de Amazon, por ejemplo, se llama Iris & Lilly.
Las marcas se llaman como seres humanos
La marca mencionada de Amazon sirve también como ejemplo para otra tendencia emergente en naming, la de las marcas que se llaman como personas. Las startups están empleando cada vez más nombres de personas para su propia identidad y, como explican en el análisis, la tendencia está creciendo en popularidad. ¿Es una versión moderna de los años en los que las tiendas y las peluquerías tenían el nombre de sus dueños?
En realidad, es más bien una respuesta a la complejidad de los tiempos. Por un lado, las empresas necesitan términos que sean cortos, estén disponibles y que sean fáciles de recordar.
Por otro, los consumidores quieren cada vez marcas más cercanas. Tener nombre humano hace que parezcan más amistosas, más cercanas y más humanas. Funciona además muy bien con los millennials y con los miembros de la Generación Z. Por ejemplo, una de las soluciones para gestionar redes sociales que ha aparecido en los últimos años se llama Edgar y uno de los últimos seguros médicos en aparecer en EEUU es Oscar (y su web juega con la idea de decirle hola).
Nombres que fusionan términos
¿Qué son Netflix, Snapchat o Facebook? Sus nombres no solo dicen qué son sino que juegan con los términos básicos de su identidad, pudiendo ser deconstruidos. Facebook es la suma de face (cara) y book (libro). Aunque puede parecer que el formato lleva ya unos años y que suena menos novedoso, lo cierto es que sigue protagonizando las tendencias en naming. Las empresas siguen escogiendo términos (siempre cortos y no más de dos) que describen lo que son y los unen en una palabra final. Netflix juega con net (la red) y flix (que no solo suena como un término que se usa a veces para películas - flic - sino que también está asociado a la cultura de consumo de cine online, era el término de argot para películas pirata).
Estos nombres funcionan porque son informativos y porque logran despertar la curiosidad del consumidor.
Nombres visuales
El nombre sugiere algo visual que los consumidores rápidamente ven y asocian a algo familiar, aunque la marca luego rompa con esa imagen para asentar otra. Y sí, la tendencia es también muy antigua (Red Bull o Apple juegan con esa idea, pero lo hace también marcas tan variopintas como La Vaca que Ríe) y ha funcionado muy bien a las compañías ejemplo de ese formato. La tendencia está volviendo: lo hace porque los nombres visuales suelen ser mucho más memorables. Cuando los escuchas los asocias a una imagen mental ya conocida y por eso consiguen entrar en la memoria de un modo más fácil. No parten de cero.
Nombres negativos que se reconvierten
Puede que la idea de usar un sentimiento negativo o una palabra asociada a algo negativo para nombrar a una marca parezca una locura, pero lo cierto es que es lo que ya se está haciendo y lo que ya le funciona a algunas marcas. En el análisis ponen como gran ejemplo a Slack, la herramienta para empresas que ha crecido mucho en los últimos años. El término original viene a significar vago. La clave para que estos nombres funcionen está en los dobles significados (slack también puede ser un verbo que supone dar tiempo a alguien) pero también que sea fácil conectar con la ironía del nombre y con el juego que la marca está proponiendo.
Jugar con el dominio e incluirlo en el nombre de marca
También es algo que suena muy al final de los 90 y a los años de la burbuja puntocom y sin embargo es algo que está empezando a posicionarse como tendencia emergente en el naming de empresas pure-playes online. En la oferta de supermercados online que aparecen en la red, por ejemplo, ya están TuDespensa.com o Ulabox.com, que usan cuando hablan de sus compañías sus nombres siempre con el .com asociado.
La tendencia, eso sí, o al menos en el mercado estadounidense, es la de emplear las palabras y el dominio de forma divertida o integrada. Es decir, el dominio es un elemento más de posicionamiento de marca. CallRuby.com es una empresa de recepcionistas vistuales.
