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La publicidad nativa se ha convertido en una de las herramientas que más interés despierta entre las marcas y las empresas en internet. Para los medios que le dan soporte es una nueva fuente de ingresos en un entorno en el que los precios publicitarios están cayendo y una, además, que tiene muy buenos datos económicos (de entrada, se cotiza al alza). Para los anunciantes, es una oportunidad para posicionar su publicidad de un modo que los consumidores parecen estar recibiendo de mejor grado y aceptando de un modo más fluido y positivo.

El formato está en uno de esos momentos de pico de interés entre las marcas. Un estudio de hace unos meses de MediaRadar señalaba que el número general de compradores de publicidad nativa había crecido en un año en 74% y que este segmento era el que más había crecido en interés entre los anunciantes. Frente a 2015, de hecho, el número de compradores de este formato publicitario se había triplicado.

Pero ¿reciben los consumidores con los mismos buenos ojos todos los formatos de publicidad nativa? Lo cierto es que el mercado ha explosionado en los últimos años y cada vez son más las compañías que usan este tipo de formatos y los medios que los ofrecen, lo que ha llevado también a que se amplíen el tipo de formatos ofrecidos y cómo se presentan a los consumidores.

Y estos los reciben de un modo diferente. No todos los formatos son percibidos igual, como ha demostrado un estudio de my6sense sobre la publicidad nativa. Unos logran muchos mejores resultados en engagement que otros. El estudio se ha centrado en formatos claramente publicitarios integrados en el propio medio, como anuncios en el feed o widgets de recomendaciones, y no en otros formatos más ligados al marketing de contenidos.

Los formatos que mejor funcionan

Lo que ha demostrado el estudio es que cuanto mejor integrado esté el anuncio mejor funciona. Los anuncios que se integran en el feed tienen un CTR dos veces superior al que logran los widgets de recomendaciones y unas 10 veces superior a los anuncios tradicionales online. Este tipo de formatos son los que se integran en el contenido general, como los anuncios que aparecen en medio del feed de las redes sociales, pero también por ejemplo los formatos que se incluyen en un medio entre su contenido.

Por otra parte, la publicidad nativa no hace una gran diferenciación entre móvil y escritorio. El móvil, a pesar de su pantalla de menor tamaño, no lastra a la publicidad nativa y hasta se podría decir que si está bien hecha funciona hasta mejor que la de escritorio. En algunos formatos, el CTR - cuando el anuncio está diseñado para el entorno móvil - es dos veces superior al de escritorio.

Los formatos favoritos de los anunciantes

Todos estos datos deben ser tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones de estrategia y a la hora de estipular, por tanto, qué formatos publicitarios se emplearán. Los anunciantes tienen que pensar en lo que quieren conseguir y también en lo que los consumidores recibirán mejor.

Ahora mismo, los widgets de recomendaciones son el formato favorito de los anunciantes. Según los datos del estudio, este tipo de anuncios suponen un tercio de todos los anuncios nativos contratados por las empresas. Tras ellos se posicionan las unidades nativas in-feed (que son el 30%) y las unidades nativas in-ad (el 25%).