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  • OPINIÓN
Con más de veinte años de experiencia en el sector digital. Actualmente es director general para España...

La omnipresente política está por todas partes; en las portadas de los soportes y de la prensa escrita. Abriendo los telediarios. En las conversaciones? Es uno de los ejes de la sociedad. En España, un hecho que ha estado muy presente y que lo volverá a hacer en un plazo cercano son las elecciones. Primero han sido las generales, hasta en dos ocasiones han tenido que acudir los ciudadanos a las urnas en 2019. Y ahora, harán lo propio en Cataluña, País Vasco y Galicia.

En la carrera por el poder autonómico, los diferentes partidos políticos están ideando sus estrategias para hacerse con el mayor número de votos. Y en la era digital, un elemento en auge que se demuestra muy eficaz para captar nuevos votantes son las campañas digitales. Sin embargo, para que se consigan los resultados óptimos, hay un requisito imprescindible: implementar la verificación en ellas. ¿Por qué la verificación? Puesto que es el seguro de 'vida' para que las impresiones sean, por un lado, vistas realmente por los usuarios, lo sean además en los entornos adecuados y en los que se garantice la reputación de marca de los partidos políticos.

La mencionada verificación de campañas digitales de corte político se encuentra en un entorno con importantes peculiaridades. En este sentido, quiero remarcar cinco de ellas. La primera hace referencia a la televisión conectada. Una pequeña vista atrás nos sitúa, en que, desde hace décadas, prácticamente, lo único que tenían en cuenta los partidos políticos para llegar a sus potenciales votantes eran los anuncios que se emitían en la televisión. A estos se añadía, a modo de recordatorio, la cartelería que inundaba las ciudades. Pero los tiempos han cambiado y los jóvenes, el colectivo más codiciado por los partidos políticos, están muy diseminados y la clave está en conseguir llevarle a cada grupo específico de ellos el mensaje adecuado a través del canal y formato precisos.

En el ámbito televisivo el espectro se ha modificado notablemente. Hoy la televisión conectada es una realidad. Eso hace que Netflix y HBO no son ya las únicas plataformas que ofrecen contenido en streaming en las que se emite publicidad. Por eso, para los partidos políticos, colocar impresiones de sus campañas en las franjas prime time de mayor audiencia puede ser la mejor manera de sacarles el mayor rendimiento a sus campañas.

Otra particularidad es la ceguera publicitaria. Este fenómeno afecta especialmente a nuestros días. Porque los usuarios, esos futuros votantes, navegan mientras en su browser un buen número de pestañas se encuentran en ejecución. Tantas que a veces no saben de dónde, por ejemplo, sale la música. Pero más relevante aún es que tampoco ven las impresiones de las páginas activas.

Al mismo tiempo, los usuarios echan un vistazo a los contenidos de manera rápida y es muy frecuente que no le dediquen ni medio segundo a la publicidad principal de las páginas que están mirando. Por eso, considero crucial, que para que las impresiones tengan impacto, no sólo han de servirse adecuadamente, sino que tienen que verse realmente.

Siguiendo en este mosaico de singularidades, otra que preocupa, y mucho, es el fraude digital. En términos generales, este fenómeno afecta, aproximadamente a uno de cada diez anuncios digitales de campañas no optimizas, que son aquellas que no cuentan con herramientas de verificación para combatirlo. Eso supone, por un lado, que los anunciantes están invirtiendo en impresiones que realmente no llegan a su destino. Además de esto, el gasto que realizan las marcas en los soportes que no cuentan con tecnología para combatir el fraude, les acarrea también perder miles de impresiones potenciales de las que se benefician tanto los bots como los ciberdelincuentes.

En el complejo mundo del fraude digital, quiero hacer notar también otro factor perjudicial para los anunciantes. Me refiero a las búsquedas incentivadas o las granjas de móviles, en las que se paga a personas para que hagan clic en anuncios o para ver vídeos sin prestar atención a los contenidos, haciendo así que se pierda la efectividad de cada euro invertido por clic.

Y por dar algunas cifras, sólo en 2018, más de 6.000 millones de anuncios fueron servidos a usuarios 'incentivados'. Además, en estos casos, las probabilidades de conversión se reducen un 25% con respecto a las impresiones que aparecen sin que exista ningún tipo de 'incentivo' económico de por medio.

Voy terminando esta enumeración de peculiaridades con una cuarta que también inquieta; la seguridad de marca. Puesto que Internet es un entorno complejo, cuando las marcas apuestan por él para realizar campañas digitales, es fundamental proteger la marca; en este caso el partido político o candidato en cuestión. Para ello, los entornos en los que se insertan las impresiones se han demostrado claves. Y de hecho, según estudios realizados por nuestra compañía, se ha descubierto que aquellas impresiones que se publican en sites de calidad son percibidos por el cerebro un 74% mejor que las que aparecen en soportes de baja calidad, conocidos como fake news sites.

Por último, el quinto elemento que quiero señalar es la importancia del contexto adecuado. Las campañas digitales de corte político tienen que tener en cuenta también que las impresiones no aparezcan junto a contenido inapropiado o inseguro para la 'marca' política de que se trate, como podría ser, por ejemplo, una noticia de un tiroteo o sobre pornografía. Puesto que, si se produce esta circunstancia, las posibilidades de perder votantes es enorme.

A modo de conclusión, diría que, si no se tienen en cuenta estos elementos, los partidos pueden estar meses y meses diseñando campañas digitales que puede descarrilarse fácilmente si las impresiones aparecen, por ejemplo, junto a contenido inapropiado. Al mismo tiempo, en mi opinión, considero que los partidos políticos deberían realizar un estudio detallado del funcionamiento de las campañas digitales y la compra de impresiones, a la par que implementar tecnología de verificación con la que optimizar sus campañas, para así garantizar la inversión de cada euro invertido y que cada impresión sea vista por los futuros votantes.

Con más de veinte años de experiencia en el sector digital. Actualmente es director general para España...