La búsqueda con IA impulsa el marketing, pero su impacto sigue siendo difícil de medir

La búsqueda impulsada por inteligencia artificial se está consolidando como un motor clave del marketing digital, aunque su medición sigue siendo un desafío. Según un estudio de Branch, el 89% de los responsables de marketing en grandes empresas afirma que la búsqueda basada en IA mejoró su rendimiento en 2025. No obstante, la mayoría continúa tratando de entender cómo cuantificar con precisión ese impacto.

El informe, centrado en la evolución del descubrimiento digital, analiza la adopción de herramientas como ChatGPT, Perplexity o las funciones de IA de Google, y concluye que el mercado avanza con rapidez, aunque sin una visibilidad completa sobre qué factores están impulsando realmente los resultados. Asimismo, recoge perspectivas de distintos actores del ecosistema y examina cómo están evolucionando las estrategias de optimización, especialmente ante la aparición de brechas entre el rendimiento percibido y el real.

Lejos de sustituir al posicionamiento tradicional, la búsqueda con IA está creciendo en paralelo. Las previsiones apuntan a que, para finales de 2026, el SEO seguirá generando en torno al 53% del tráfico web, mientras que la búsqueda basada en IA podría alcanzar cerca del 50%. Esto obliga a las empresas a gestionar ambos canales de forma simultánea, en lugar de optar por uno u otro.

El impacto de la IA no se limita a los equipos de SEO, sino que se extiende a áreas como el marketing de rendimiento, el marketing de producto, la gestión de clientes y la analítica, a medida que el descubrimiento de contenidos se desplaza hacia entornos impulsados por modelos de lenguaje. En paralelo, las compañías están redirigiendo sus presupuestos: el 65% prevé destinar al menos una cuarta parte de su inversión en marketing de 2026 a la optimización para búsqueda con IA, y un 28% superará el 50%. Además, prácticamente todas las organizaciones ya están adaptando sus contenidos y estructuras para facilitar su interpretación por sistemas de IA.

Otro aspecto relevante es la evolución de estas plataformas hacia canales transaccionales. El 87% de los directivos considera que herramientas como ChatGPT o Perplexity no solo influirán en el descubrimiento, sino que también participarán directamente en el cierre de ventas en el corto plazo.

Pese a estos avances, la medición sigue siendo el principal obstáculo. Una parte significativa de las empresas no puede rastrear con claridad el recorrido del usuario desde el descubrimiento en IA hasta la conversión final, mientras que muchas herramientas analíticas aún no están preparadas para atribuir correctamente este tipo de interacciones. Además, la influencia de la IA suele ser indirecta, lo que complica aún más la evaluación del retorno.

Entre las principales preocupaciones destacan la precisión y transparencia de los resultados generados por la IA, la privacidad de los datos y la preparación interna de los equipos. En conjunto, el estudio refleja que las empresas están avanzando más rápido en la adopción de la IA que en el desarrollo de sistemas de medición adecuados, lo que plantea la necesidad de mejorar la atribución entre canales y comprender mejor el papel real de la inteligencia artificial en las conversiones.