Por Redacción - 27 Abril 2021
El estudio revela que un 61% de los internautas españoles mayores de 16 años consume contenidos de Audio Digital, de ellos, el 97% lo escucha habitualmente.
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su Estudio de Audio Digital 2021, un informe anual de referencia para la industria. Esta edición, está elaborada en colaboración con GfK España y patrocinada por IKI Media y t2ó.
El objetivo principal del documento es profundizar en el conocimiento del consumidor de contenidos de Audio Digital para averiguar aspectos cuantitativos que determinan sus hábitos y preferencias. La información recogida en el mismo ofrece una visión real del mercado de Audio Digital en España que permite entender, cuantificar y analizar el alcance de esta disciplina, así como aportar información sobre tendencias dentro del marco de mercado definido desde la Comisión de Audio Digital de IAB Spain y que pasamos a detallar a continuación.
El Audio Digital en España se consolida entre los internautas mayores de 16 años en 2021. La penetración se ha mantenido respecto a 2020 y 6 de cada 10 internautas escuchan Audio Digital, entre ellos, el 97% lo escucha de forma habitual.
Los oyentes de Audio Digital son heavy users de Internet. Son más multidispositivo que la media española y realizan más variedad de actividades online.
Los altavoces inteligentes continúan consolidándose entre estos oyentes habiendo otros dispositivos prometedores como el coche conectado (14,3%).
Un año más, la música es la protagonista de las temáticas de Audio Digital ya que 8 de cada 10 oyentes escuchan este tipo de contenido. En cuanto a formatos, la música a la carta y la radio en directo continúan consolidándose. La flexibilidad, la practicidad y la variedad de contenidos que ofrece el Audio Digital, son las principales razones que atraen a los usuarios a esta disciplina.
Cerca de la mitad de los oyentes de Audio Digital utilizan un asistente por voz, generando un uso muy intensivo, ya que 6 de cada 10 los utiliza de forma diaria. Los dispositivos preferidos para este formato son el Smartphone y los altavoces inteligentes. En cuanto a temáticas, la música y la búsqueda de información/noticias lideran.
El reinado de Alexa continúa, ya que más de la mitad de los encuestados posee este asistente de voz. Le siguen Google Assistant y Siri, mientras que Cortana cae 6 p.p. respecto al año pasado.
Un 29% de los usuarios de Audio Digital tienen una suscripción de pago, 3 p.p más que en 2020. El servicio de pago que más usuarios atrae es Spotify, seguido de Amazon Music.
El recuerdo publicitario de esta disciplina es extremadamente alto, el 77% de los oyentes recuerdan haber escuchado publicidad mientras consumían Audio Digital. Además, el 43% considera que la publicidad es útil para tomar decisiones de compra.
Entre las categorías de publicidad más recordadas en Audio Digital, dominan los servicios financieros y seguros, con un 37,5% de recuerdo, y le siguen automoción, tecnología y alimentación con un nivel superior al 30%.
Los contenidos para asistentes de voz se constituyen como un nicho interesante para la industria publicitaria, sobre todo en lo que a nuevos lanzamientos se refiere ya que son el formato que más facilita la decisión de compra de un producto o marca y también el que mejor ayuda a conocer productos, servicios y nuevas marcas en el mercado.
Aumenta el interés de la industria publicitaria en el Audio Digital ya que el 84% de los profesionales lo utilizan en sus estrategias de medios, siendo el departamento digital el principal encargado. La gestión como medio independiente sigue aplicándose en 6 de cada 10 casos. Además, el 81% piensa que se incrementará la inversión en el mismo.
El acople a los momentos de escucha reales, el acceso a una parte del target de planificación o su contemplación en el mix de medios son las principales razones de uso del Audio Digital para 1 de cada 2 profesionales, siendo el acceso a distintos targets su mayor beneficio. Por otro lado, la reticencia a su uso de los clientes y la falta de promoción por parte de la industria son sus dos principales frenos. Pese a esto, el 48% piensa que será determinante para el sector en los próximos años.
El conocimiento de los distintos formatos de Audio Digital se ha difundido entre los profesionales y ahora son más populares dentro del sector, lo que se traduce también en un aumento de la intención de inversión en los mismos.
Disponer de un mayor presupuesto, mayor capacidad de medición y un mayor conocimiento de sus posibilidades, son los retos que se deberían cumplir para mejorar la inversión en Audio Digital en el futuro.
Para Belén Acebes, Directora de operaciones de IAB Spain: "El Audio Digital es uno de los grandes temas de nuestra industria como vemos en los diferentes foros este año, y como ha demostrado la Comisión de Audio Digital con su actividad. Además de este Estudio que ya es referencia en el mercado, la Comisión está preparando el Libro Blanco de Audio Digital que se lanzará próximamente, con el que pretende establecer una guía para la industria mediante la creación de estándares que sirvan como marco de referencia y aporten claridad al mercado del Audio Digital. Desde IAB Spain y su Comisión, seguiremos impulsando como hasta ahora el Audio Digital".
Para Córdoba Ruiz, Directora General de IKI Media: "Desde la Comisión de Audio Digital de IAB Spain, llevamos 7 años desarrollando este estudio y mejorándolo para convertirlo en una instrumento actualizado y eficaz, al servicio de los profesionales, que nos permite entender mejor el comportamiento de las personas en la escucha del Audio Digital. Si nos centramos en la inmediatez, la voz es una herramienta de comunicación y de interacción clave. Por lo tanto, el Audio Digital debe estar integrado en las estrategias de comunicación de las marcas, si éstas quieren ser relevantes y conectar con sus consumidores. Como hemos podido comprobar en el estudio, el Audio Digital es ya una constante en el panorama mediático y, ahora más que nunca, tenemos que explotarlo para acercarnos a los consumidores de una forma integrada, teniendo en cuenta que ya están eligiendo dónde, cuándo y cómo escuchar".
Para María Castellanos, CMO de t2ó: "Como ya venimos observando desde hace un par de años, el consumo de audio online muestra un crecimiento sostenido y comienza a alcanzar una penetración relevante. Este consumo es cada vez más masivo y esto se puede comprobar tanto con el aumento de la escucha de podcast como del audio online en directo en este último año con formatos todos ellos que están teniendo gran éxito. Destacar también el interés de la industria publicitaria por estos nuevos formatos y los buenos resultados obtenidos con ellos".
