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  • OPINIÓN

Hoy en día los resultados de casi todas las campañas son medibles, pero las agencias de marketing siguen sin vincular sus honorarios a los resultados de las campañas que desarrollan.

Hay unas pocas excepciones que sí cobran según resultados, pero la inmensa mayoría siguen cobrando lo mismo aunque no proporcionen los resultados esperados. Con este panorama, no es de extrañar que abunden las agencias con buenos comerciales pero resultados mediocres y aquellas que aceptan cualquier tipo de proyecto aunque sepan de antemano que el cliente no va a obtener ROI positivo.

Las fórmulas de pago tradicionales incluso incentivan comportamientos poco honestos por parte de la agencias. Por ejemplo, si la agencia cobra por horas o un fijo mensual, no tienen incentivos para dar grandes resultados en poco tiempo, más bien al contrario.

Retos del pago según resultados

Obviamente cobrar según resultados presenta ciertos retos para las agencias:

  • Dependes más del cliente: Sus decisiones, sus operativas internas, etc.
  • Dependes de factores externos: Cambios en competidores, plataformas de promoción, entorno económico, etc.
  • La negociación de contratos se hace más compleja: Hay que acordar con el cliente porcentajes, métrica/s de referencia, plazos, etc.
  • La gestión interna de la agencia se hace más compleja: No hay pagos fijos, es muy complicado planificar ingresos y tesorería, etc.

Todas estos factores suelen ser utilizados como excusas por las agencias para no cobrar según resultados, pero realmente son solo eso: Excusas.

Es cierto que una agencia que cobra según resultados tiene que asumir un riesgo mayor, pero eso no debería ser excusa para no ofrecer esta posibilidad. Simplemente cliente y agencia deberían llegar a un acuerdo para compensar este riesgo asumido por la agencia.

Si el cliente gana, la agencia debe ganar también (más que en un acuerdo tradicional con pago fijo). Y si el cliente no gana, la agencia no debería ganar. Esto es pura lógica, pero la realidad es que las agencias siguen sin querer "mojarse".

Excusas para no dar el paso

Personalmente creo que hay 2 razones principales (las 2 bastante preocupantes para los clientes):

  1. Las agencias buenas tienen suficiente reputación como para tener clientes de sobra sin necesidad de "complicarse la vida" con el cobro según resultados (que les supondría asumir ese riesgo adicional, complicar la negociación de sus contratos, tener ingresos menos predecibles...)
  2. Las agencias malas huyen obviamente del cobro según resultados, porque saben que perderían la mayoría de sus ingresos al no dar buenos resultados.

Si las agencias buenas fueran más valientes, ganarían más dinero con el pago según resultados. Y las agencias malas no deberían existir ni siquiera, así que si el pago según resultados se hiciera mayoritario, todos saldríamos ganando.

Obviamente no todos los proyectos se adaptan igual de bien al pago por resultados. En general cuanto más precisa es la medición de resultados de una campaña o iniciativa, mejor encaja el pago según resultados.

Por ello, este modelo de pago encaja especialmente bien para tiendas online, startups y otros negocios web, pero también puede encajar para empresas tradicionales que capten leads online e incluso para ciertas campañas offline.

Por ejemplo, en mi agencia especializada en ecommerce ofrecemos el pago según resultados como fórmula principal de colaboración, mientras que en mi agencia de optimización de conversiones (que atiende todo tipo de negocios) lo ofrecemos a los clientes que tienen un sistema de medición de resultados preciso y un cierto volumen del que partir.

El debate está abierto (desde hace décadas en realidad): ¿Qué opináis? ¿Ha llegado el momento de pasar la mayoría de proyectos a pago por resultados?