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En el universo del marketing y de la publicidad, durante décadas y a pesar de todos los cambios que pudiesen estar sacudiendo al mercado, un elemento se mantenía constante, como una presencia recurrente y siempre sintonizada con la industria. Se trataba de las agencias. Las agencias eran tan antiguas como el marketing y la publicidad modernos. De hecho, se podría decir que fueron de las primeras en aparecer en este mercado. Funcionaban como guías casi incuestionables en la industria y ofrecían un servicio que las empresas, casi sí o sí, tenían que acabar contratando. Prescindir de la agencia parecía imposible y casi una locura.

Y, sin embargo, en los últimos tiempos ya no lo parece tanto. Las agencias han visto cómo emergían nuevos competidores, desde las consultoras asumiendo más carga de trabajo a las propias empresas que antes eran sus clientes y que han lanzado agencias in-house, y cómo su papel se ha visto más y más cuestionado. Tanto es así que las grandes agencias, las seis más poderosas del mercado, están pasando por momentos más que complicados.

Los resultados económicos de Publicis Groupe, por ejemplo, están lejos de los números positivos. La compañía acaba de anunciar que espera que los ingresos orgánicos caigan en un 2,5% este año, reduciendo sus previsiones de crecimiento para este año (en julio había señalado que esperaba mantenerse estable). Sus previsiones para el año que viene están entre crecer muy ligeramente o decrecer igualmente de un modo ligero.

Los datos económicos de Publicis no solo han afectado a la visión que los analistas tienen de la compañía, sino que han tenido un efecto negativo en general sobre el mercado de las agencias, que cayeron en bolsa por el efecto arrastre. Aunque las demás grandes agencias no están quedándose al margen de la situación y no son ajenas a los problemas.

WPP está protagonizando cambios en la dirección de la compañía para intentar mejorar sus posiciones y para encontrar de nuevo su lugar. Leo Burnett y Saatchi & Saatchi también están haciendo procesos de reestructuración. Todas ellas están intentando ajustar sus posiciones a lo que ocurre en el mercado digital y a la posición que ocupan en ello.

Los datos de crecimiento orgánico de las grandes agencias globales están en cifras más bien bajas, como se puede ver en un análisis de MoffettNathanson, que recoge AdNews. De media, las agencias crecían sobre un 5% (sin Publicis en su cuenta, sobre un 4.5% si se la sumaba a la media) en el primer trimestre de 2016. En el primero de 2019, con y sin Publicis en la cuenta de la media, crecían por debajo del 1%. La estimación para el tercer trimestre es que crezcan un 1,2% si no se hace media con los datos de Publicis y un 0,5% si se hace.

Las razones de la tensión

Por tanto, ¿es la posición de las grandes agencias más difícil que nunca? ¿Están en una situación crítica o, como se pregunta un columnista en The Drum, abocadas a la extinción?

Los problemas generales del mercado (desde el lastre del llevado y traído Brexit hasta las guerras comerciales estadounidenses) lastran sus resultados, reconocen en la columna, pero las agencias también pagan la crisis de la tele y la emergencia de la red. No son los únicos elementos que hacen que sus resultados sean malos y que su posición se esté convirtiendo en inestable.

A todos estos problemas, las agencias tienen que sumar sus propios lastres estructurales. Su modelo está muy ligado al modelo de cómo funcionaban los medios en el pasado, pero además su velocidad de cambio está siendo demasiado lenta.

La industria mediática y de contenidos está cambiando mucho más rápido de lo que lo hacen ellas. Si a eso se suma que el mercado exige ahora un dinamismo brutal y que las agencias 'de siempre' no son capaces de seguir ese ritmo, se puede comprender cómo la posición que ocupan puede parecer a los analistas insostenible.

Las pequeñas agencias independientes se posicionan como la gran posible alternativa a la crisis de las grandes agencias otrora todopoderosas, o al menos así es como se venden. ¿Es realmente el momento en el que el pez pequeño se comerá al grande? ¿O es el cambio que tiene que protagonizar la industria todavía más profundo?

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