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Las redes sociales son una parte fundamental de la estrategia de las empresas, pero lo cierto es que las marcas ya no solo emplean las redes sociales 'tradicionales' cuando quieren llegar a los consumidores. Cada vez se están interesando más por las comunidades de marca, esto es, escenarios sociales que no dependen de redes sociales populares, como Facebook o Twitter, sino que han sido creadas por la propia compañía para centrarse en un elemento o en una realidad que les interesa.

Las comunidades de marca pueden ser de muchas maneras y de muchos tipos. Hay comunidades de marca centradas en productos concretos, algo que se pueden permitir las marcas que han cruzado la línea y se han convertido en un elemento para fans; otras que se centran en áreas específicas, como las que permiten intercambiar recetas bajo el amparo de una marca de alimentación; o que sirven como guía ante los problemas, una especie de atención al cliente colaborativa. Las fórmulas son variadas, aunque todas ellas tienen en común unas cuantas cosas. Son un buen formato para sacar beneficios para la compañía.

Algunos estudios señalan que el ROI de las redes sociales de marca es bastante elevado. El retorno de la inversión se sitúa en un 20%, generando mejores ratios que el invertir en una red social de terceros con un perfil propio. Pero ese no es el único beneficio. Las comunidades de marca aportan una serie de ventajas.

Las marcas tienen un mayor control

Las redes sociales corporativas o de marca funcionan como un entorno cerrado y acotado en el que son ellos los que ponen las normas y los que controlan lo que está ocurriendo. Uno de los grandes problemas de las redes sociales, al menos en lo que a relación con las marcas se refiere, está en que, aunque son un escenario con grandes valores y que puede servir para reportar grandes beneficios para las marcas, también son un escenario en el que las compañías son completamente vulnerables a las decisiones de los demás.

Facebook es un gran ejemplo de esta realidad. Desde que las marcas han entrado en la red social y desde que se han convertido en usuarias de la misma (usuarias entusiastas de la misma, habría que añadir) han visto como las normas cambiaban en más de una ocasión. Facebook ha ido ajustando sus decisiones y sus actividades a lo que a ellos le interesa: cada cambio en el algoritmo tiene una explicación directa asociada a los intereses comerciales de Facebook. Pero estos cambios no solo modifican lo que Facebook sirve a sus consumidores, también lo hace en la posición que ocupan las empresas. Las marcas han visto como las reglas del juego cambiaban una y otra vez y como no les quedaba más remedio que adecuarse a ello. Con una comunidad propia, las reglas del juego no son variables y cambiables. Ellos mismos las ponen.

Las marcas tienen el control de los datos

Pero en la lista de cosas que pueden controlar y que usar redes sociales de terceros impide no están solamente las reglas del juego y el cómo estas modifican la relación con los consumidores. También hay un elemento muy importante a tener en cuenta y ese es el acceso a la información. Los datos son el elemento crucial para las empresas en el siglo XXI y una de las cuestiones que las compañías quieren cuidar con más detalle para lograr conectar con sus consumidores. Los datos, la información, es la llave para saber qué productos les interesan y qué esperan de las marcas. Usando Facebook o Twitter para llegar al consumidor, estas redes sociales son las que se quedan con la información y con los datos, mientras que en una comunidad de marca la información nunca sale del control de la empresa.

Ayuda a mejorar y dar visibilidad al trabajo de la empresa

Las comunidades de marca no son solo una respuesta a las condiciones no siempre deseables que imponen las redes sociales. De hecho, cuando nacieron no lo hicieron marcadas por ese elemento sino más bien por otra realidad, la de la inteligencia colaborativa. Las comunidades de marca aparecieron en los albores de la red 2.0 como un escenario en el que las marcas podían relacionarse con los consumidores y crear una relación mucho más estrecha y recibir su feedback. Las comunidades de marca eran una suerte de primera avanzadilla del engagement, en el que los consumidores podían dar su opinión y ofrecer alternativas o ideas.

Uno de los primeros ejemplos y uno de los que se suele señalar de forma habitual sobre cómo las redes de marca pueden ayudar a mejorar la relación entre marca y consumidores generando soluciones y productos que les interesan es MyStarbucksIdea, la comunidad de marca que Starbucks creó para escuchar a los consumidores. El objetivo estaba claro desde el principio. Starbucks quería que los consumidores les dijesen cómo mejorar la marca y lo que querían de ella y ellos se comprometían no solo a escuchar estas ideas sino incluso a llevarlas a cabo cuando fuesen realizables, interesantes y beneficiosas. La firma lo ha hecho y la plataforma se convirtió en una especie de vivero de ideas.

Un golpe maestro para el SEO

Pero estas comunidades no solo solventan las necesidades de atención al cliente y dan nuevas herramientas a las marcas, sino que además funcionan muy bien a otros niveles decisivos en cuestiones de marca y de presencia online. Las comunidades de marca son un gran aliado en SEO, ya que los consumidores suelen abordar en ellas problemas que preocupan de forma general (es decir, están hablando de elementos que son en realidad palabras clave y términos muy buscados) y que se mantienen siempre actualizados. El contenido está siempre fluyendo y se está siempre actualizando, lo que es, al final, lo que se busca en SEO.

Son una llave para gestionar de forma más eficiente cualquier incidencia

Otro de los grandes puntales en los que se las comunidades de marca destacan es en la atención al cliente y la solución de problemas. Muchas compañías han potenciado la creación de foros y otros escenarios de conversación en los que los consumidores hablan libremente de las incidencias del servicio o de sus intentos por mejorar el uso que hacen de los productos. La compañía interviene ofreciendo soluciones y dando respuestas, pero lo cierto es que son los propios consumidores los que se convierten en gestores de los problemas y en portadores de la solución. Los consumidores aprovechan su experiencia para dar ideas y solventar problemas.

Movistar, un claro ejemplo con acento español

Es una de las herramientas que están usando algunas compañías de telecomunicaciones con bastante buena fortuna. Uno de los ejemplo claros es Movistar. Movistar tiene una activa comunidad online en la que participan una serie de moderadores con un horario claro y fácilmente localizable (están de 9 a 9) y que funcionan como la 'voz experta' o autorizada. Son la voz de la compañía. A ellos se suman sus propios consumidores, que son quienes abren temas, preguntan dudas y solucionan los problemas de otros. De este modo, las potenciales incidencias se solucionan más rápido, gracias a que hay siempre un flujo de contenidos que sirve para encauzar esos problemas (de hecho, si se entra en la comunidad lo primero que se ve son ya las potenciales respuestas a los problemas más habituales).

Según el equipo de profesionales que lideran tanto la gestión de las diferentes redes sociales como la propia comunidad de Movistar, dentro de ella, se generan 1.200 nuevos post cada día, alcanzando así los 2 millones de visitas mensuales. Sin embargo, dentro de esta comunidad, la compañía también incentiva otros aspectos como la generación de contenidos propios que también son promovidos desde las redes sociales, así como la publicaciones de destacadas colaboraciones profesionales. Todo ello, es sin duda, un ejemplo que otras empresas y compañías pueden seguir para ganar además de mayor visibilidad, un mayor control sobre la relación con los consumidores más allá de las tradicionales redes sociales más populares.

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