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El ciclo de la vida del marketing con infuencers ha tenido una vida que casi se podría decir acelerada. La industria ha pasado del momento de hype más absoluto y de verlo como una especie de arma secreta maravillosa y milagrosa a tener una visión crítica y recibir una avalancha de estudios que ponían las cosas en su sitio en muy poco tiempo. Si otros grandes booms marketeros tuvieron un cierto momento largo de gloria, a los influencers pronto le han salido críticos.

Los datos son bastante claros. Por un lado, la aparición de figuras como los influencers gorrones (auto-atribuidos influencers que buscan cosas gratis) y de los influencers falsos abrieron las dudas de la industria. Por otro, la compra de seguidores, engagement y actividad ha hecho que los resultados obtenidos se pongan en tela de juicio.

A eso hay que sumar que las estadísticas hacen que las cosas se vean también de un modo mucho menos favorable. Una estimación reciente apuntaba que el 15% de toda la inversión en influencers acaba en manos fraudulentas, lo que deja un balance de dinero perdido de más de mil millones de dólares.

Mientras, los costes que genera el marketing con influencers van en aumento, lo que hace que las campañas tengan un impacto creciente en los presupuestos. Este tema se ha convertido ya, de hecho, en uno de los que preocupan recurrentemente a los marketeros. Mientras todo esto ocurre, las publicaciones de los influencers no son ajenas a los cambios de las redes sociales y a los vaivenes que estas protagonizan. De hecho, en Instagram, los influencers han empezado a perder ya alcance.

Todo ello hace que quede claro que el marketing con influencers no es de color de rosa y que está lejos de ser perfecto y la solución a todos los problemas. Sin embargo, la inversión de las marcas y de las empresas en los influencers está muy lejos de terminar. El mercado está invirtiendo más y más en los influencers y las cifras que genera son cada vez más altas. Los influencers no son una solución perfecta (ni de lejos), pero es la que los marketeros parecen estar abrazando.

A pesar de todo invierten cada vez más

De hecho, como recuerdan en las conclusiones de un estudio de Forrester, a pesar de los "dramáticos titulares sobre los influencers" (sus palabras) sus estudios demuestran que están asumiendo una parte cada vez más importante del presupuesto de marketing y publicidad.

Según sus estimaciones, el peso que tienen en el presupuesto es cada vez mayor: se llevan una parte más amplia de la tarta. Los datos que ha recopilado Forrester lo dejan claro. Las inversiones siguen aumentando y lo hacen además a un ritmo abrumador. Según los datos de este estudio, está creciendo a un ritmo de dobles y triples dígitos. "Y el crecimiento continuará", dejan claro.

Eso sí, que las marcas apuesten más y más por los influencers no quiere decir que acepten todo lo que llega de este universo sin mucha duda y sin mucho análisis. El modo en el que invierten está cambiando. Se han vuelto mucho más selectivos con quienes colaboran (y ya no dan por sentado que cuantos más seguidores mejor) porque el mercado también lo ha hecho.

Como señalan desde Forrester, los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas de la industria y de que muchas cosas son falsas, completamente mentira. Esto hace que las empresas no solo sean más exigentes con quién colaboran sino también que busquen colaboraciones más complejas y más sofisticadas, en las que la autenticidad esté mucho más clara.

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