PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

En un primer momento, en los albores de la red, los trolls eran internautas descontentos - o aburridos - que buscaban posicionarse generando ruido y malestar para los objetivos de sus quejas. En un segundo momento, los trolls funcionaban ya de un modo mucho menos individual y mucho más conectado, apareciendo foros y puntos de contacto en los que se organizaban y en los que compartían objetivos a lanzar.

En este último momento, además, los trolls se han convertido en una herramienta más de marketing y de comunicación, una que navega en aguas pantanosas pero que está teniendo ya un elevado poder a la hora de impactar en la opinión pública y a la de marcar la agenda política.

El impacto de sus campañas de desinformación, fake news y manipulación en las elecciones se ha convertido ya en un tema que preocupa a los analistas, en un rompedero de cabeza para los gestores de las redes sociales (que están tomando decisiones más o menos acertadas en ese terreno y que son una parte compleja en la ecuación, ya que los trolls les salen a cuenta) y en un elemento complejo en la estrategia de marketing político. Para las marcas y las empresas, los trolls y su impacto no son tampoco un elemento lejano y que poco importa, sino una más de las potenciales amenazas para su imagen y su reputación en la red.

Pero ¿cómo trabajan los trolls y cómo operan para marcar la agenda e impulsar los puntos de vista que les interesan? De entrada habría que dejar claro que los trolls ya no operan desde sus casas y de un modo amateur, sino que tienen ya detrás a agencias de marketing online especializadas que saben muy bien qué hacen y qué van a lograr con ello. Nunca cruzan exactamente las finas líneas de lo legal y lo ilegal (pero sí las de lo ético) y son una suerte de mercenarios de la información. Sus trolls se venden al mejor postor, para el que estudian el mercado y aplican lo que han aprendido para impulsar los mensajes que les interesan.

Katarzyna Pruszkiewicz, una periodista polaca, ha sido uno de ellos. La periodista ha pasado seis meses infiltrada en una de esas fábricas de trolls para analizar cómo funcionan y qué técnicas de trabajo aplican. La agencia para la que trabajó Pruszkiewicz, Cat@Net, se vende como una compañía de marketing online que ayuda a crear una buena imagen pública para empresas, organismos y personas privadas.

La investigación demostró que es, simple y llanamente, una fábrica de trolls, como se puede leer en The Guardian, que recoge las conclusiones de los seis meses de trabajo de la periodista. Para rizar el rizo de las cuestiones éticas, esta fábrica de trolls en concreto, se lee en el análisis, contrataba a trabajadores con alguna discapacidad - para los que, como señala Pruszkiewicz, resultaba difícil encontrar otro trabajo - y lograba así beneficiarse de los incentivos de contratación asociados.

Cómo trabajaban

La fábrica de trolls polaca hacía un trabajo de manipulación político. Entre aquellos a los que aupó en internet y para los que jugó a su favor estuvieron el partido en el gobierno (que acaba de ganar unas elecciones) o la televisión pública polaca (acusada de ser demasiado sesgada y para la que los trolls funcionaban como una cámara de eco). Pero más allá de la política, las conclusiones de la periodista infiltrada permiten comprender cómo funcionan estas fábricas de trolls y cómo logran impactar en la opinión pública (algo que pueden usar, en realidad, para aupar cualquier cosa).

La compañía ponía a sus empleados a crear perfiles sociales, perfiles que tenían que lograr ir cosechando seguidores y que necesitaban crearse una cierta credibilidad antes de lanzarse a actuar. A diferencia de las campañas que usan sistemas automatizados y perfiles controlados por bots, aquí ponían a personas de verdad a hacer de "curators" de los perfiles sociales (algo que los hace más realistas y a la larga más efectivos). Una vez que tenían ganado a su público, podían empezar ya a distribuir mensajes y a impactar en las audiencias.

Unos borrosos orígenes

Los mensajes venían marcados por las líneas maestras que daban en la agencia. Nada se dejaba al azar y todo se orquestaba para conseguir el mayor impacto en el terreno exacto que se quería tener resultados.

Pero, y posiblemente esta sea una de las grandes características de cómo operan estas fábricas de trolls y estas campañas de desinformación, seguir la pista de quién encargaba qué y para quién es algo muy complicado. La periodista no puede asegurar que los beneficiarios de sus campañas fueran realmente quienes las habían contratado. A la granja de trolls la contrataba una agencia de relaciones públicas y quiénes los habían contratado a ellos es un misterio.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo