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Social Media Marketing
Social media marketing para el Black Friday: una carrera de fondo para llegar al consumidor
Aunque el grueso de la actividad se centra en el propio día, los marketeros empiezan a publicar en redes sociales sobre este tema ya a finales de octubre 

La fecha más destacada del calendario de ventas de noviembre es el Black Friday. Este año, será un momento clave, porque los consumidores son reticentes con sus compras navideñas y quieren reducir sus gastos por lo que las ventas del Black Friday podrían subir. Marcas y retailers tendrán que navegar con cuidado estas aguas, porque necesitan que los consumidores, valga la redundancia, consuman y, por tanto, convencerlos de que abran la cartera en esa jornada, por mucho que teman a la inflación y la escalada de precios.

El marketing será una pieza clave y el social media marketing uno de los escenarios básicos en los que se producirá la batalla por la atención de los compradores potenciales. Pero ¿cómo debe ser esa estrategia en redes sociales?

Lo que todos los marketeros quieren saber es cómo y cuándo deben publicar. Un estudio de Quintly ha analizado lo que ha ocurrido en los últimos tres años en social media marketing para sacar lecciones sobre qué hacen los grandes competidores. Su muestra son las páginas de Facebook de marcas, grandes almacenes y los grandes retailers a nivel global.

La primera conclusión es que las fotos se han mantenido como una constante en el tipo de contenidos que las marcas publican. Entre 2019 y 2021 han superado el 42% en el reparto de tipo de contenidos: el año pasado eran el 46,3%. Incluso, las fotos tienen más tirón entre los marketeros que formatos que parecen de entrada más populares - o más bendecidos por los algoritmos - y los vídeos han ido menguando en presencia en las actualizaciones de estos días. Si eran el 34% en 2019, en 2021 eran el 24%. Eso sí, por el contrario, ha escalado el vídeo en directo: en 2019 era un muy escaso 1,3%. En 2021, ya el 4,3%.

¿Cuándo publicar?

La segunda es que los grandes picos de publicación son en el propio día, aunque se empieza a trabajar ya antes. La gráfica de lo que ocurrió en 2021 con la cantidad de posts diarios vinculados a esas palabras clave lo demuestra. Se empieza en cantidades bajas - se habla del tema pero no se está hablando tanto - y la cantidad empieza a dispararse a medida que se acerca el día. Como señalan en las conclusiones del estudio, "casi todas las marcas empiezan a publicar sobre el Black Friday un mes antes, en la última semana de octubre".

Luego, se registra el gran pico de volumen de actividad en el Black Friday, con un segundo pico más pequeño en el Ciberlunes. Al final, lo que nos dicen estos datos es que hay que ir generando hype, pero que lo interesante es actuar en ese día. De hecho, no todas las marcas aparecen en las primeras filas de publicaciones, pero sí lo hacen en los días clave.

Gráfico de evolución de los posts diarios | Quintly

De hecho, el 75% de todo lo que publican las marcas sale entre el propio Black Friday y el Ciberlunes. Ha sido la constante en los tres años analizados y es lo que dan por sentado que pasará este año.

Y, además, se publica bastante sobre esta jornada. Si bien en 2020 cayeron las actualizaciones - lo que puede tener lógica, porque era el año del coronavirus - en 2021 subieron en un 33% la cantidad de actualizaciones vinculadas. Igualmente, aunque el Ciberlunes no tiene todavía el mismo tirón, sí está empezando a coger carrerilla. Al menos eso es lo que dicen los patrones de actualización en social media: en 2021 se publicaron un 42% más de posts que en 2019 sobre ese día de ofertas.

Lo que mejor funciona

Para continuar, saber qué tiene mejor resultado es casi algo complicado e imposible. Los ratios de interacciones varían cada año. Si en 2021 los álbumes de contenidos son los que presentaron una media más alta, en 2020 fueron - sorprendentemente - las actualizaciones de estatus, pero fueron flor de un día (en 2021, su éxito había caído un 88%).

Lo que sí está claro es una constante: por muy terrible que pueda parecer para la conversión, los links son los que tienen los peores datos de interacciones. En hashtags, #blackfriday y #cybermonday son, consistentemente, los más populares.