Última hora de la tarde del lunes, en uno de los establecimientos de una popular cadena de librerías en el centro de una ciudad de tamaño medio. Una de las libreras responde pacientemente a un comprador: “saldrá mañana que es cuando sale para todo el mundo”. No hace falta esforzarse mucho para hilar de qué estaba hablando. Lo hacía sobre En la sombra, el libro del príncipe Harry que ha sido material para cotilleos durante semanas.
Y, aunque la historia ha sido tantas veces contada por su protagonista que podría pensarse que está ya manida, el interés sobre la publicación, que se publicó al día siguiente de las preguntas en la librería, no ha decaído, más bien ha ido en aumento. En Amazon, el libro era en la tarde del martes el más vendido en todas las categorías. Personas que habitualmente no leen se habían interesado por el libro. Por ello, el libro del príncipe Harry es un inesperado caso de estudio sobre marketing, hype y ventas.
De entrada, resulta curioso que a un libro al que un elemento clave de su estrategia de ventas le ha salido (en teoría) tan mal haya tenido un retorno tan elevado. En la sombra era uno de esos libros que entraban en todas esas listas de “los libros de 2023”. Iba a salir a nivel global el 10 de enero de forma simultánea y las editoriales que tenían los derechos de traducción lo hacían en un embargo coordinado. Sin embargo, un ejemplar se filtró a The Guardian, que ya publicó un titular atractivo y clicable sobre lo que había dentro del texto.
Y luego llegó el caso España: el día 5 empezaron a verse ejemplares del libro en las librerías españolas, que los habían puesto a la venta antes de tiempo. Las librerías pecaron más de estrés que otra cosa.
Una de las librerías que lo vendió explica que recibió la caja con ejemplares en el día clave de la venta de Reyes. “Y en medio del ajetreo, pusimos que el libro estaba a la venta en la web sin darnos cuenta de que no se podía”, le explican a El Español. En esa librería solo salió un ejemplar (a un periodista) antes de que se diesen cuenta del error, pero estuvieron lejos de ser los únicos en cometer esa equivocación. Fuentes de la propia editorial señalan a El País que posiblemente el caos de la jornada había sido clave. “Probablemente la equivocación se deba a todo el follón del día de Reyes, con empleados extra contratados por Navidad, el almacén a tope y el intenso trasiego de libros”, apunta.
Pero el error —aunque humano— afectó al embargo. Los medios británicos enviaron a sus periodistas a hacerse con ejemplares antes de que se subsanase el error y en redes sociales se hablaba muchísimo del libro.
En realidad, lo que era un fallo en la estrategia de lanzamiento, se convirtió en un inesperado bombazo porque hizo que la biografía fuese desgranada en medios y arrojase muchísimos titulares. Una persona que se ha hecho con el libro nos explica que se ha planteado leerlo después de ver en televisión como se comentaba que lo contaba todo sobre la familia real británica. La filtración ha hecho al libro viral y lo ha convertido en un objeto de deseo.
Esa es la esencia de lo que ha hecho que el libro funcione y lo que lo convierte en una historia interesante para los marketeros. El libro ha conseguido generar un pico de interés: protagoniza su propio hype. Es probable que en un año o en dos a nadie le interese la publicación, pero poco importará porque la clave no es tanto cómo y cuánto se venderá a largo plazo como lo que pasa ahora. No es un longseller llamado a convertirse en un clásico, sino un texto que arrasará en este momento porque ha conseguido que todo el mundo quiera leerlo.
