A pesar del potencial de crecimiento y transformación que se vislumbra para 2025, muchos responsables de marketing miran hacia el nuevo año con más inquietud que entusiasmo. El sector experimenta una enorme presión por hacer un marketing más sostenible y que, al mismo tiempo, tenga mejor rendimiento. Y esto se extiende a la forma en que abordamos nuevos canales, integramos de forma segura la inteligencia artificial (IA) y dejamos atrás las cookies de terceros, si es que realmente siguen existiendo todavía a pesar de lo que Google haya hecho creer al sector.
Los anunciantes tendrán que buscar aquellos socios que puedan dar mejor soporte a sus planes de medios durante esta transición, y generar resultados que cambien las reglas del juego. Como industria, estas son las cinco áreas en las que tendremos que poner el foco para lograr que este futuro sea una realidad.
O atribución, o nada
Los CEOs y los CFOs de todo el mundo ya se lo están diciendo a sus CMOs: o hay rendimiento o estás fuera. Según un reciente estudio, actualmente los esfuerzos de branding se están viendo eclipsados por la atribución. Pero, por desgracia, la fragmentación del ecosistema del marketing dificulta la atribución y la medición de resultados. Con usuarios interactuando a través de redes sociales, móviles, display, correo electrónico, audio, publicidad exterior, aplicaciones y, cada vez más, connected TV (CTV) y retail media, encontrar coherencia en este mar de señales no es una tarea sencilla.
Esta complejidad ha reducido la tendencia de las marcas a depender únicamente de tecnología in-house y su propia experiencia para confiar cada vez más en el consejo de sus agencias y partners tecnológicos. Al mismo tiempo, los profesionales de marketing deben asegurarse de que sus colaboradores están al día con las últimas herramientas y tecnologías, y que actualizan constantemente sus conocimientos para ofrecer resultados claros y transparentes en el ecosistema omnicanal.
Este consejo se extiende a la forma en que los anunciantes se mueven en un mundo sin cookies. De hecho, si 2024 supuso el declive, por no decir la muerte, de las cookies de terceros, en 2025 veremos cómo su valor para los anunciantes desaparece por completo. Dado que es probable que Google integre un modelo basado en el consentimiento, un estudio ha revelado que casi el 90% de los navegadores de Estados Unidos serán cookieless próximamente.
No existe una solución milagrosa para sustituir a las third-party cookies y, teniendo en cuenta los problemas que ha sufrido el Privacy Sandbox, no es realista esperar que esta fórmula mágica se materialice. En su lugar, actualmente estamos viendo cómo cientos de alternativas de identidad entran en juego, y experimentamos el apetito de los anunciantes por aprovechar todas las ventajas de este nuevo mundo multi-ID.
Los anunciantes deben desvincularse de Google en este panorama de identidad fragmentada. Este nuevo año es una oportunidad para asociarse con quienes realmente puedan ayudarles a cambiar las reglas del juego. Es especialmente importante elegir soluciones que proporcionen acceso a entornos en los que obtener una medición omnicanal racionalizada. Además, deben impulsar resultados sostenibles, basados en un enfoque multi-ID para integrar múltiples fuentes de identidad y alcanzar resultados sostenibles.
Si echamos la vista atrás, en 2021 los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) empezaron a cobrar fuerza por primera vez en el sector del marketing, y se adoptaron como una oportunidad apasionante para alinear los valores de marca con las expectativas de los consumidores. Sin embargo, y con el paso de los años, este entusiasmo ha decaído claramente, especialmente porque los directores de marketing han tenido que dar prioridad a los beneficios. Según un estudio, solo el 18% de los directores de marketing dan prioridad a los criterios ESG, mientras que la atribución tiene preferencia en sus estrategias. Esto se debe en parte a que la responsabilidad de la sostenibilidad se ha trasladado de los departamentos de marketing al ámbito legal, llegando a formar parte de los informes anuales.
No obstante, el péndulo está a punto de volver al otro lado, y los rumores de la industria ya sugieren que el ESG será un tema tan importante como el RGPD. Los CMOs apoyarán esta tendencia, buscando formas más eficaces de alinear sus resultados con los criterios ESG. Por ejemplo, el abandono de las cookies de terceros en favor de IDs ayudará a reducir el número de impresiones ineficaces orientándose hacia una segmentación de menor frecuencia, pero más relevante y precisa. Esto puede mejorar tanto el engagement como el consumo de energía.
El abandono del marketing basado en cookies ya está teniendo una gran influencia en la asignación de los presupuestos publicitarios. En particular, el retail media está atrayendo una gran inversión gracias a que es capaz de proporcionar acceso a datos first-party de mucha calidad y ricos en información, dando a las marcas una visión más clara sobre el journey de sus clientes. Para aquellos retailers propietarios de estas plataformas, el retail media abre una nueva vía de financiación que tradicionalmente no se contemplaba en los presupuestos de marketing, creando una gran oportunidad. Según proyecciones recientes, la inversión mundial en retail media este año superará a la televisión lineal.
Sin embargo, el crecimiento del retail media todavía se encuentra en una fase inicial y hay retos que todavía hay que superar. Queda mucho trabajo para integrar por completo el retail media en el media mix, a la vez que tendremos que resolver los persistentes problemas de atribución y privacidad de datos.
También sigue habiendo interrogantes sobre otro tema controvertido de esta industria: la IA. Tras haber sido un tema de interés especializado durante los últimos dos años, ahora esta tecnología está en boca de todos y los profesionales están deseando comprender cómo aprovechar la IA para optimizar su trabajo. Una investigación reciente reveló que el 84% de los especialistas en marketing ya están utilizando IA, aunque es probable que este uso se limite principalmente a ChatGPT. A un nivel más profundo, solo el 45% de los directores de marketing la está probando, mientras que apenas el 3% sabe cómo la utilizan sus partners tecnológicos. Esto sugiere que aún es necesario que los profesionales del marketing se comprometan más con las implicaciones de esta tecnología.
Esto es especialmente importante a medida que la IA empieza a formar parte del proceso creativo. Por ejemplo, uno de los principales debates en torno a la IA tiene que ver con los sesgos en los contenidos que genera. Por motivos legales, éticos y sociales, es crucial garantizar la diversidad y la imparcialidad de este material, por lo que los CMOs deben asegurarse de que sus equipos reciben la formación adecuada sobre el potencial y los riesgos de la IA, y trabajar para evitar complicaciones derivadas de los contenidos generados.
¿Cómo cambiarán las reglas del juego del marketing en 2025?
El ecosistema del marketing está experimentando una rápida transformación. Desde la atribución y la privacidad de los datos hasta el retail media y la IA, los CMOs se enfrentan a una serie de retos y oportunidades. Y aunque el viaje dista mucho de ser sencillo, la evolución en curso presenta posibilidades apasionantes para aquellos que estén dispuestos a abrazar la innovación y cambiar las reglas del juego.