Las empresas españolas están intensificando su apuesta por el marketing, con una asignación del 7,7% de su facturación global a esta área, lo que representa un incremento respecto al 7,5% registrado el año anterior. Este crecimiento se ve reflejado también en el aumento del 1,2% en la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2025, según datos aportados por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK. Estos indicadores sugieren una expansión cuantitativa del sector, aunque la calidad y la efectividad de estas inversiones siguen siendo un punto focal de evolución y optimización.
Ante este escenario, el marketing digital no ha dejado de ser efectivo, pero su funcionamiento ha mutado sustancialmente en los últimos cinco años. Cabe subrayar que una gran cantidad de marcas continúan operando con lo que él describe como un embudo de ventas fracturado, sin percatarse de que la raíz del problema no reside en la cantidad de capital invertido, sino en la deficiente estructura, el enfoque obsoleto y la baja calidad inherente al propio embudo.
El modelo tradicional de embudo, caracterizado por un recorrido lineal de "anuncio a landing page, luego a formulario y finalmente a la venta", ha quedado obsoleto. El consumidor contemporáneo demanda un contexto relevante, un elevado nivel de confianza y un proceso de compra desprovisto de fricciones. La verdadera carencia no es la falta de tráfico, sino la ausencia de una intención de compra genuina y cualificada. Los embudos concebidos para satisfacer la percepción del propietario del negocio, repletos de jerga técnica, mensajes genéricos y etapas superfluas, son contraproducentes para la conversión. El desenlace predecible es un volumen considerable de leads con un porcentaje mínimo de ventas, y un alto número de visitas sin un compromiso real por parte del usuario.
El nuevo marketing se caracteriza por ser más humano que complejo. El paradigma ha experimentado una transformación fundamental. En 2025, la eficacia reside en creatividades que educan en lugar de perseguir, en mensajes meticulosamente adaptados a cada fase del recorrido del cliente, trascendiendo el mero momento de la venta. Se priorizan las ofertas modulares y progresivas, que se ajustan a la "temperatura" o madurez de cada lead. Además, se promueve un uso estratégico de la inteligencia artificial integrada en las plataformas publicitarias, no para una automatización sin sentido, sino para brindar acompañamiento y soporte a lo largo de todo el proceso. Sintetizando: "Más psicología, menos tecnología". La automatización desprovista de empatía se reduce a mero spam. El marketing que verdaderamente convierte hoy no es el que busca la comodidad del vendedor, sino el que demuestra una profunda comprensión de las necesidades y deseos del cliente.
Existen claras señales de un embudo defectuoso que las empresas deben aprender a identificar y corregir. Un volumen elevado de tráfico que se traduce en márgenes de beneficio reducidos, una abundancia de leads que no se materializan en ventas, o campañas que aparentan ser exitosas pero no generan un negocio real, son indicadores inequívocos. Estas manifestaciones señalan un fallo en los cimientos básicos del embudo, no en detalles superfluos. La solución, por tanto, no radica en la inyección de más presupuesto, sino en la adopción de un enfoque más estratégico y radicalmente centrado en el cliente.
Para rediseñar el embudo en el próximo período, hay tres principios fundamentales que guían a las empresas hacia el éxito. En primer lugar, el embudo no debe complacer al dueño del negocio, sino servir al cliente. Muchas estrategias de marketing se diseñan desde la perspectiva de lo que la empresa desea proyectar, en lugar de lo que el cliente realmente necesita percibir para tomar una decisión informada. En segundo lugar, no se trata de alargar el proceso, sino de hacerlo más útil. Un embudo más complejo no equivale a uno mejor. Un recorrido más transparente, coherente y adaptado a la experiencia del usuario posee un poder de conversión superior. Es por ello imperativo reconocer que el cambio ya está en plena ejecución. Las marcas que están prosperando en 2025 no son aquellas que realizan las mayores inversiones, sino aquellas que han tenido la visión y la audacia de reconstruir sus embudos desde la perspectiva del cliente, despojándose de las inercias y el ego de marca.
