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Los estudios en marketing y los análisis de cómo es el mercado y cómo son los consumidores permiten descubrir máximas que ayudan a establecer las líneas maestras de la estrategia, a posicionar a las compañías y a marcar los caminos por los que intentarán llegar al consumidor.

En una situación tan complicada y tan difícil como la de intentar convencer a los consumidores de que se hagan con sus productos, las grandes verdades en marketing, las conclusiones de los estudios que han intentado comprenderlos, se convierten en esa necesaria hoja de ruta. Son la guía que marcará cómo deberían hacerse las cosas.

Pero ¿hasta que punto esas verdades deben verse como casi dogmas de fe, como elementos inalterables que ayudan a comprender por siempre a los consumidores? ¿Deberían los marketeros coger con pinzas esas conclusiones y esos hechos contrastados que apuntan los estudios? Si se siguen las conclusiones que apuntan en otro estudio, lo cierto es que sí.

Las grandes verdades de los estudios de marketing no lo son tanto y deberían ser tenidos en cuenta con ciertas limitaciones. Las grandes verdades de las investigaciones en marketing y publicidad en realidad no lo son exactamente tanto.

Esa es la conclusión a la que llegan en Warc partiendo de la investigación liderada por la especialista Marla B. Royne y que acaba de ser publicada en el Journal of Advertising Research (JAR). Los estudios de marketing y publicidad deberían llevar una suerte de fecha de caducidad, que ayude a comprender cómo las cosas cambian y cómo las propias investigaciones afectan a las 'verdades' que se manejaban hasta el momento.

Reexaminar y ajustarse a los nuevos entornos

Los estudios deberían por tanto hacer una suerte de examen de conciencia. Tendrían que servir para confirmar, contrastar o determinar como definitivamente finiquitadas las verdades que los estudios anteriores han ido señalando y apuntalando. Eso, apunta la experta, permitiría estar más cerca de lo que se consideraría la verdad, "incluso si la verdad real no puede ser determinada y está cambiando a medida que la publicidad cambia".

Y, como añade la experta, los nuevos medios hacen que aparezcan también nuevas ventanas para estudiar a los consumidores y para comprenderlos mejor y está haciendo que las cosas sean mucho más diversas y diferentes.

El mercado en marketing y publicidad es un espacio vivo, uno en constante cambio y uno que por tanto debería adaptarse a las novedades y a los ajustes que implican los nuevos formatos de medios y las nuevas necesidades de las empresas. Cada vez que cambian todas estas cosas (y en las últimas cosas las cosas no solo han cambiado mucho, sino que además lo han hecho varias veces), los estudios deberían irse ajustando a esas realidades y deberían ver cómo esto ha cambiado las reglas del juego.

El problema está en que cuando se hacen estudios (y sobre todo cuando estos llegan a los medios, no solo a los especializados y a los científicos) se busca siempre que sea un tema nuevo. Se quieren novedades y el estudio que reanaliza lo que ya se sabía o ya se creía no lo parece, aunque sea necesario y valioso.