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Cuando hay dinero de por medio, quienes lo ponen sobre la mesa quieren saber qué ocurre con él y qué acaba aportando. No hay más que pensar en lo que ocurre cuando invertimos dinero en algo: queremos que nuestro gasto nos reporte algo de vuelta.

En el caso de las empresas, la cuestión es todavía más clara y más evidente, porque todo está medido por la cuenta de resultados. Si en las cuentas corporativas hay una salida de dinero, esa salida tiene que estar asociada a un retorno exacto y claro de la inversión. En algunos departamentos, medir cómo justifica ese gasto resulta más o menos fácil. En otros, como es el caso del departamento de marketing, se puede convertir en un problema complicado.

A los responsables de marketing el ROI es uno de los elementos que les quita el sueño. Encontrar maneras de demostrar que el dinero que están gastando tiene efectos directos y claros sobre la posición que la compañía ocupa en el mercado es una de las grandes obsesiones de los marketeros, que intentan usar herramientas tecnológicas, sistemas de medición y prácticamente todo lo que el mercado piense que puede valer para ello.

Establecer el retorno de la inversión es visto como, en cierto modo, la manera de establecer la efectividad de la campaña y de la estrategia que se está siguiendo en marketing. Si se puede demostrar que la estrategia de marketing es efectiva, el retorno de la inversión se verá como evidente.

Pero medir la efectividad de la estrategia de marketing está muy lejos de ser fácil. Es también una tarea complicada y una en la que a los marketeros las cosas no les resultarán sencillas.

Los riesgos de los datos inmediatos

Como apuntan en un análisis en Marketing Week, medir y probar la efectividad de la estrategia de marketing y de las acciones que se realizan vinculadas a ella se ha convertido en una de las cuestiones prioritarias de la industria.

En los últimos tiempos, ha ido ocupando posiciones más y más destacadas en la agenda de los marketeros. Pero, aunque cada vez se vea como más y más importante, eso no quiere decir que hacerlo sea fácil o simple y que las vías que se están empleando ahora para medir resultados y establecer la efectividad no estén llenas de ciertos riesgos.

Por ejemplo, los sistemas más populares y sencillos, como el último clic o las métricas más inmediatas, hacen que sea fácil tener ciertos números a los que recurrir. Sin embargo, estos datos son muchas veces demasiado superficiales y están también centrándose demasiado en lo inmediato y demasiado poco en el largo plazo.

No pocas de estas herramientas se siguen empleando simplemente porque son fáciles de usar y fáciles de encontrar y porque generan un flujo de datos prácticamente inmediato que permite tener algo a lo que echar mano. Esto ocurre aunque en no pocas ocasiones son, como apunta uno de los directivos con los que hablaron en el análisis, sistemas similares a lo que sería coger la fruta del árbol, pero no regarlo para que siga dando fruto en el futuro.

No todo es tan malo

Aunque esta realidad no debería generar estrés a los marketeros y no debería hacer que se piense por defecto que todo lo que se está haciendo se está haciendo mal.

De hecho, como apunta un directivo de la industria en el análisis, no hay exactamente respuestas incorrectas cuando se habla de métodos de medición y lo que los responsables de marketing tienen entre manos son, sobre todo, oportunidades para encontrar datos e información y para tomar mejores decisiones en el futuro.