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La calidad es uno de esos valores que muchas marcas quieren asociar directamente a sus productos. Quieren que sus consumidores asuman como valor clave de lo que le venden que es de una calidad clara, porque esta idea tiene contrapartidas en lo que a los consumidores están dispuestos a hacer con respecto a la marca. Por ejemplo, la lealtad a la marca suele ser más positiva cuando se da por sentado que sus productos son mejores. También, el consumidor está dispuesto a pagar más por ciertos productos si estos llegan con una suerte de garantía de mejor calidad.

Pero ¿es el precio una consecuencia de la percepción de calidad o es un elemento que apuntala la idea de esa calidad? Esto es, ¿es el precio un elemento más para construir imagen de marca?

Muchos productos de la industria del lujo tienen de partida precios muy elevados, precios que además nunca bajan. Las marcas de lujo son, de hecho, de esas marcas que nunca hacen rebajas. Bajar los precios de sus productos rompería con la idea de lo que están vendiendo, unos productos de alta gama y precios por tanto elevados que no pueden estar al alcance de todo el mundo (curiosamente, las marcas low-cost, como Primark, tampoco hacen rebajas, en su caso porque dañaría su imagen de marca siempre barata).

Para los consumidores, por tanto, el precio se ha convertido en una suerte de indicador de identidad, en un valor que asocian a ciertos principios de marca.

En cierto modo, la realidad de la industria del lujo podría servir ya como un indicador de esta cuestión, pero un estudio acaba de abordar de un modo científico esta realidad. Según las conclusiones de un experto de The University of Texas at Arlington, los marketeros tienen que tener muy en cuenta el precio a la hora de crear la identidad de un producto o de una marca en términos de calidad. Los consumidores han interiorizado la idea de que todo aquello que es más barato es de una calidad más baja y que todo lo que es caro es de una calidad superior.

Lo aplicamos a las compras del día a día

Y esto no ocurre solo en los productos de lujo, sino también en los productos de un consumo habitual, del día a día. El experto apunta como ejemplo el que los consumidores prefieran hacerse con un "pack de seis cervezas artesanas, una botella de vino de producción local o un producto de una marca regional" frente a una marca estatal a pesar de que esta sea más barata. Lo hacen porque también en ese contexto el precio de los primeros productos (más elevado) se ve como un indicador de que son mejores.

Además, en este caso, el precio y la percepción de calidad se cruzan con la idea de lo local. El consumidor conecta con la identidad local del producto, pero también con esa idea subterránea de que es mejor porque es mucho más caro.

Igualmente, el precio se ha convertido en un factor cada vez más importante en las decisiones de compra y no solo por cuestiones de hacer "economías". Como señalan en las conclusiones, dado que los consumidores tienen cada vez más y más ofertas de productos y tienen que escoger entre más marcas y marcas, los precios se han convertido en un activo más para pensar qué es lo mejor que tienen en el mercado.

Su idea de que transmite la calidad del producto se ha empezado a aplicar a la hora de tomar decisiones de consumo.

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