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Cuando una marca que llevaba años y años en el mercado o un comercio centenario cierran, suelen aparecer contenidos en los medios que se preguntan por qué han tenido que echar el cierre o que recuerdan con nostalgia los tiempos pasados en los que esa marca o esa empresa eran las reinas de su mercado.

Lo cierto es que la longevidad y el hecho de que una marca o de que una empresa haya estado presente durante decenios y haya tenido un momento en el que directamente cambió la historia no son garantía de nada y no son blindaje para su supervivencia. No hay más pensar en algunas historias concretas y en cómo a pesar de todo las compañías en cuestión han acabado cerrando sus puertas o cambiando por completo lo que son.

Kodak es un buen ejemplo. La compañía es quien está detrás de lo que hizo que la fotografía fuese una experiencia popular y vinculada a los viajes y al ocio. A finales del siglo XIX lanzó la cámara personal y simplificó el proceso de hacer fotos. Las cámaras no solo eran pequeñas y manejables, sino que además el usuario no tenía que ser hábil para lograr los resultados finales. El eslogan de la compañía era el de que uno solo tenía que dar al botón y que ellos hacían el resto. Los medios de principios del siglo XX estaban llenos de mensajes señalando que había que capturar los momentos clave y que unas vacaciones no eran vacaciones sin Kodak.

Y aunque Kodak cambió los usos sociales y nos acostumbró, en masa, a capturar en imágenes toda nuestra vida cotidiana, hace unos años tuvo que solicitar concurso de acreedores y la compañía estuvo a punto de desaparecer. No lo hizo, pero ya no es la empresa de fotografía que fue.

Como apuntan en un análisis en la revista de la Universidad Wharton, al hilo del cierre de centros comerciales y sus compañías insignia (Sears, por ejemplo) en muchas ciudades estadounidenses, una larga vida como marca o empresa y la nostalgia que despierta no son suficientes para mantener a una compañía con vida.

La nostalgia ayuda, pero no hace todo el trabajo

La nostalgia y las conexiones emocionales que los consumidores establecen con las marcas de toda la vida, las "legacy brands" en inglés, no son suficientes para mantenerlas activas y con buena fortuna. Por supuesto, la nostalgia y las emociones, el vincularlas a la infancia y a tantos sentimientos positivos, es muy importante y es un activo muy valioso, que las ayuda a destacar en el mercado.

Sin embargo, estas compañías no deben esperar que eso las blinde ante los cambios y que por ello no tengan que esforzarse en hacer nada más para llegar a los consumidores. Pueden seguir usando la nostalgia como reclamo, por supuesto, porque es un elemento muy valioso y con mucho potencial para incentivar ventas y gastos, pero no pueden pensar que con ello está todo hecho.

Cambios sociales, cambios en marcas

De hecho, para estas marcas, como explican en el análisis, es muy importante, posiblemente más que para otras, que sepan capaces de mantenerse a la altura. Tienen que seguir siendo lo que eran, lo que las hacía únicas. En el caso de Sears, explican, los grandes almacenes (una especie de El Corte Inglés) perdieron fuelle cuando perdieron su toque de distinción. Los consumidores empezaron a comprar en otra parte porque no estaban a la altura de su legado.

A eso hay que sumar que los cambios sociales también impactan en cómo consumimos y en cómo nos relacionamos con las empresas. Por ejemplo, la revolución digital ha cambiado las expectativas de los consumidores y las marcas y empresas, por muy "de toda la vida" que sean, tienen que ser capaces de comprender cómo les impactan esos cambios y cómo tendrán que responder a ellos.

Además, las compañías tienen que contar con otro elemento. La sociedad ahora mismo tiene mucho más acceso a la información y siente que tiene muchas más ofertas y muchas más opciones. "Es como estar en Tinder", explica un experto en identidad sobre el entorno de consumo actual, "hay miles de objetos con los que puedes conectarte". Las marcas tienen que ser capaces de seguir siendo lo que los consumidores quieren y prefieren.

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