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La casa del dragón vs Los anillos de poder: una batalla de audiencias, pero también una guerra de marcas 
Las dos series son las apuestas más potentes para el otoño de HBO y Amazon, al tiempo que un ejemplo de algo tan viejo como el marketing, la guerra de marcas
Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

HBO Max lanzó su serie estrella un poco antes, cuando aún se estaba en agosto y el verano no parecía tan ya casi terminado. La casa del dragón llega unos cuantos años después del final de Juego de Tronos, la serie que adaptaba la saga – inconclusa – de novelas de George RR Martin y que se convirtió en un fenómeno cultural arrollador. Solo hay que ver el impacto que tuvo en el turismo de los lugares que se usaron como localizaciones para los reinos de la serie para darse cuenta. La casa del dragón ya era una de esas series que marcan la agenda incluso antes de que HBO pusiese fecha de su estreno.

No mucho después – y sin mucha casualidad en ello – Amazon Prime Video estrenó Los anillos del poder, su acercamiento al universo literario de J. R. R. Tolkien. La obra de Tolkien ya había protagonizado una serie de películas hace unos años – que se acabaron convirtiendo en uno de esos materiales influyentes en la cultura popular: solo hay que pensar en todos los memes que se han sacado de ellas – y tenía un público fiel y entusiasta.

Prime Video, que aún no ha logrado crear series que marquen la agenda al nivel que lo hacen los grandes éxitos de Netflix o hasta de la más de nicho HBO (si compraron los derechos fue, justamente, porque querían tener su Juego de Tronos), tenía en ello su principal baza.

De hecho, Amazon se ha gastado una cantidad ingente de dinero en hacer esta serie. Los costes derivados de adaptar a Tolkien se han ido a los 1.000 millones de dólares, una cantidad tan elevada que o sale bien el movimiento o será un fracaso abrumador.

La serie ha sido vista por 25 millones de personas en todo el mundo en su día de estreno – frente a los 10,8 millones que vieron el primer capítulo de La casa del dragón – pero si eso es un éxito es una cuestión que hay quien ve debatible. Como recuerdan en Insider, Prime tiene cientos de millones de suscriptores en todo el mundo – suscriptores que van a pagar con la subida de la cuota el elevadísimo coste del proyecto – y esas cifras de visionado implican que el 88% de sus usuarios no vio ese episodio estrella. "Debe tener éxito. No hay otra opción", le señala un antiguo directivo de Amazon Studios al medio estadounidense.

Las críticas expertas de la serie son positivas, pero Los anillos del poder se ha acabado viendo arrastrada a una de tantas guerras culturales que dominan en los últimos años las conversaciones online. Aun así, Los anillos del poder es una de las series que más interés ha despertado este mes, una de las que se cuelan entre las más esperadas por los espectadores.

Pero más allá de las guerras culturales y más allá de las comparaciones en términos de audiencias, lo que estas dos series son es el epicentro de una guerra de marcas de las de toda la vida.

Por qué es una guerra de marcas

En cierto modo, La casa del dragón y Los anillos del poder no son tan diferentes de Coca-Cola y Pepsi. Ambas ofrecen productos muy parecidos – en los dos casos son series de fantasía, que parten de un material literario igualmente de fantasía – y con ganchos similares – los espectadores esperan escenarios impresionantes, efectos especiales de primer nivel y un argumento dramático con personajes heroicos y batallas impactantes – que apelan a públicos parecidos.

Esto es, las audiencias de una y de otra se solapan y lo que se necesita es conquistar a un mismo nicho. Es lo que ocurre con Coca-Cola y Pepsi, ese gran ejemplo de guerras de marcas, que, en esencia, son lo mismo: marcas de refrescos gaseosos que buscan conectar con el mismo público.

Tanto una como otra necesitan conseguir lo que todas las compañías que han protagonizado guerras de marcas buscaron. Deben movilizar a su base y crear una identificación con el producto. Es decir, es más clave buscar que las audiencias sientan que una – y no la otra – es la suya, para garantizar una fidelidad al producto. Ni siquiera esto es nuevo en términos de audiencias y contenidos. Solo hay que pensar como, en España, algunos espectadores sienten que son de Antena 3 y jamás de Telecinco y a la inversa (fue en un programa de Telecinco donde se acuñó el concepto “la cadena triste” para hablar de Antena 3).

¿Es el futuro de las series?

El éxito – o no – que tengan estas dos series impactará de forma directa sobre los servicios de streaming que las han lanzado. Sin embargo, sus efectos no se notarán solo en ellos. También serán claves para perfilar el futuro de la industria del streaming y de los contenidos.

Si funcionan, servirán como garantía de que es necesario apostar por una nueva estrategia de lanzamiento de productos audiovisuales, uno en el que lo importante no es tanto el contenido – que lo sigue siendo – como la marca a la que está asociada. Habrá que dar buenos contenidos a las audiencias para engancharlas, pero tendrán que llegar de una marca poderosa, conocida y con gancho.

Quizás, este sea el principio de la Blockbuster TV, como apunta una columna de The New York Times, una transposición del modelo del taquillazo del verano o de las franquicias de cine al universo de la pequeña pantalla. Parte del éxito de Disney+ ya viene, justamente, de eso, de contar con marcas muy potentes - Marvel y Star Wars - y desarrollar un universo de spin offs en formato serie conectados.

Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

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