El consumo lineal de televisión privada empieza a resurgir tras la época dorada de los servicios de streaming
Datos recientes THE OBJETIVE, corroborados por fuentes del mercado, han revelado un incremento del 10% en los precios de la publicidad televisiva en España en el mes de enero de 2023. Se trata de la primera vez que este medio experimenta un crecimiento en los últimos seis años salvo en abril y mayo de 2021, cuando los impactos de la pandemia del COVID-19 fueron muy visibles y apunta a una posible reactivación de un sector que atraviesa un prolongado periodo de descenso de los ingresos publicitarios.
Los problemas a los que se enfrentan los gigantes audiovisuales digitales para penetrar en el mercado publicitario español coinciden con la promesa de Netflix de restringir el uso de las cuentas en los hogares. Esta novedosa situación augura un nuevo descenso de sus abonados en España, algo que se viene produciendo desde la segunda mitad del año pasado, cuando la plataforma incrementó sustancialmente sus tarifas.
Parece que lo que era inconcebible hace un año se está convirtiendo en realidad: el consumo lineal de televisión privada empieza a resurgir tras la época dorada de los servicios de streaming. Con el inicio de la pandemia y los consiguientes bloqueos, estas plataformas OTT (over the top) han atraído a un inmenso número de abonados en España, con casi 25 millones de usuarios, la mitad de los cuales son suscriptores de Netflix (9,6 millones), y el resto repartidos entre Prime Video (6,6 millones), HBO Max (3,6 millones), Disney+ (3,2 millones) y Dazn (1,2 millones).
La televisiones privadas españolas han empezado a mostrar signos de recuperación
La falta de rentabilidad a escala mundial, debido a los estrechos márgenes de beneficio, los bajos precios y el número de usuarios que han abandonado sus servicios por los efectos de la inflación, ha hecho que se planteen medidas urgentes como la publicidad o en el caso de Netflix la restricción de las cuentas compartidas.
Sin Embargo, las televisiones privadas españolas han empezado a mostrar signos de recuperación, con un repunte que comenzó a finales del año pasado. Los anunciantes pagaron en enero más de un 10% más que el año anterior por los espacios publicitarios. A finales de 2022, se produjo una impresionante subida del 8%, a pesar de la escasez de espacios en las cadenas de televisión, algo que no ha ocurrido este mes de enero.
El coste de los espacios publicitarios ha vuelto a subir en 2023, no por falta de disponibilidad, sino por el creciente interés de los anunciantes por aparecer en estos espacios. Según los informes, las cadenas de televisión han vuelto a dar gran importancia a sus atributos publicitarios, como su alcance, reconocimiento, capacidad de crear marcas, entornos de marca seguros y escenarios de alta calidad. Este cambio de enfoque ha sido acogido con entusiasmo por los anunciantes, que ahora invierten más con la esperanza de obtener mejores resultados.
El efecto Netflix
El reciente aumento del coste indica que las empresas no confían en los principales sitios web de redes sociales, ni en los canales más nuevos como Twitch, TikTok o Instagram. Netflix incluyó anuncios de los planes más baratos (5,49 euros al mes) en España en noviembre del año pasado, pero los resultados no tuvieron el éxito esperado. La mayoría de las grandes firmas están comprobando que los efectos son mínimos y que el impacto de sus anuncios en estos sitios es inferior al de los canales de televisión convencionales.
El anuncio de Netflix el pasado miércoles de que dejará de admitir el uso de cuentas compartidas con usuarios que no vivan en el mismo hogar ha creado un ambiente de desafío. Como consecuencia, cada cuenta tendrá que pagar 5,99 euros extra por cada nuevo hogar que se suscriba. Esto se suma a la subida general de precios aplicada por la plataforma en abril de del año pasado, que levantó una gran polémica.
Ha quedado lejos la tarifa de 7,99 euros por una suscripción básica, lo que ha provocado una avalancha de indignación en las redes sociales, ya que muchas personas han declarado que cancelaban su suscripción y han llamado a boicotear la nueva táctica de Netflix. Utilizando el hashtag #AdiosNetflix, muchos usuarios han comparado el nuevo coste con los precios que cobran otras plataformas digitales, que son significativamente más bajos.
La creciente desconfianza de las empresas en los medios sociales o en los influencers de estas redes es ventajosa para la televisión tradicional
Aunque Twitch, TikTok e Instagram siguen siendo populares, los anunciantes han empezado a cuestionar la validez de sus campañas relacionadas con determinados influencers, principalmente aquellos que han protagonizado situaciones polémicas y están continuamente enfrentados a sus seguidores.
Es importante señalar que el aumento observado en los costes publicitarios de los grandes grupos televisivos no equivale a una recuperación total del sector. Infoadex, que es la fuente autorizada para el sector, informó de que, entre enero y septiembre del año pasado, el sector de la televisión generó 1.149,1 millones de euros, lo que supone un 6,6% menos que los 1.229,7 millones de euros ganados en el mismo periodo de 2021. Este dato contrasta con el crecimiento global del 2,8% de toda la inversión publicitaria, que ascendió a 3.861,1 millones de euros. Destaca que sólo la publicidad en televisión y en domingos experimentó un descenso en su cuota.
En octubre, la inversión publicitaria en televisión registró un ligero descenso del 1,4%, seguido de un aumento del 5,1% en noviembre. Aun así, estas cifras siguen estando muy lejos del comportamiento de los demás medios, que experimentaron un crecimiento colectivo del 4,9% en octubre y del 7,3% en noviembre. A pesar de ello, los datos de Infoadex prevén cifras negativas para la conclusión del año pasado, pero con el potencial de acabar el año en positivo en 2023. Para garantizarlo, es crucial subir los precios de la publicidad, lo que permitirá obtener más ingresos por la misma cantidad de espacio.
Perspectivas para 2023
Tras un drástico descenso de los gastos publicitarios debido a la pandemia, hubo un resurgimiento en 2021, con la televisión a la cabeza. Todos los medios de comunicación experimentaron un aumento del 7,8%, totalizando 11.601,9 millones de euros, cifra superior a los 10.765,1 millones de euros observados el año anterior. Entre los medios de comunicación, la televisión representó 1.776,2 millones de euros, lo que supone una subida del 8,3%.
Al entrar en 2022, las perspectivas para la publicidad parecían excelentes, sin embargo, la pandemia tuvo un gran efecto en la industria. La televisión, especialmente, se vio más afectada debido a su mayor base de usuarios y fue uno de los primeros sectores en recuperarse tras la pandemia. La información sobre los resultados de 2022 y las expectativas para principios de año se desvelarán en el próximo Estudio Infoadex 2023, que tendrá lugar en los próximos quince días.
