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La publicidad en radio, la que genera más recuerdo y de más calidad, pero en la que menos invierten las marcas

Director de Comunicación CEF - Udima. PuroMarketing

Es una paradoja, y así se puso de manifiesto este miércoles en la presentación del II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, de la mano de la AERC, la Asociación Española de Radiodifusión Comercial. La radio sigue siendo un medio robusto, contra el que no pudo la televisión en su día, ni tampoco la digitalización mediática, y, pese a que los ciudadanos perciben con agrado la publicidad que se radia, recordándola y apreciándola, lo cierto es que las marcas le dedican la menor parte de su presupuesto.

Nadie se atreve a decirlo, pero no pocos miran, aunque sea de reojo, a las agencias que se encargan de asesorar a las empresas. Unas agencias cada vez más impregnadas de personal millennial para el que, como si fuera un mantra, la radio suena a viejuno, y solo ven en lo digital la mejor salida para que sus clientes gasten su dinero.

Si acaso, algo del presupuesto se descuelga en la televisión, siempre que los precios caigan como han caído en los últimos años, y desde la premisa, según juzga esta nueva generación, de que nadie ve ya la televisión, menos oyen la radio y todo, presumen, leen en digital o navegan por las redes sociales.

Pero es como la pescadilla que se muerde la cola: quienes enjuician esta situación desde las veneradas agencias, aquellas que asesoran incluso a empresas que cuentan con su propio departamento de marketing y comercial, decidiendo por ellas en muchos casos, suelen pensar que la inmensa mayoría de los potenciales clientes son como ellos, de su generación, los mismos que no saben ya qué es un telediario o que Pepe Domingo Castaño les suena porque estas semanas han visto en las redes sociales mucho revuelo en torno a este dinosaurio de las ondas.

Ignacio Soto, director general de la Cadena SER y presidente de la AERC, compartía en la presentación de este estudio lo que llamó la “paradoja”, aquella que sitúa al ciudadano cerca de la radio y a las marcas más bien lejos y centradas en otros soportes, como la televisión e internet.

Varios titulares ofrece el estudio, que desgranó Concha Gabriel, adjunta a la Dirección en IMOP INSIGHTS, responsable de la encuesta. Por ejemplo, que el top 3 de marcas en recuerdo, es decir, las que el oyente retiene, invierte en radio cinco veces más que la media de mercado. Otra idea es que la publicidad en radio se percibe como la más creíble y cercana. En la comparativa de medios, la radio firma como el que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%), lo que los técnicos que han elaborado el estudio llama ‘recuerdo consecuente’, siendo resultados muy superiores al resto de medios. El comportamiento de la radio mejora frente a los datos previos del I Estudio de Eficacia Publicitaria, ya que consigue incrementar su dato en 8 puntos más, tanto en recuerdo espontáneo bruto, como en recuerdo consecuente, 4 puntos. La televisión registra también un comportamiento positivo, mientras que digital retrocede, lo que son las cosas, tanto en uno como en otro, debido a su alta saturación publicitaria hasta la pérdida de -12 puntos en calidad de ese recuerdo consecuente.

Por otro lado, y esto lo quiso poner hoy en valor la AERC, los oyentes de radio, así como los espectadores de televisión, recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces, generando frecuencia, indispensable en la fijación del recuerdo, mientras que el medio digital destaca por un recuerdo más hiperfragmentado.

En relación a la percepción global de medios, el 41% de los individuos opina que la publicidad en radio es la más cercana, un 36% de ellos que es la menos molesta y, además, opinan, que es creíble, acercándose en este rango a los valores de la televisión, donde digital apenas alcanza un 17%.

Tanto Gabriel como Soto pidieron al sector que ayuden en la tarea de convencer a las marcas de que la radio es un soporte que siempre les beneficiará, sí o sí. Alguno de los presentes se preguntaba por qué no existe la especialidad académica de marketing radiofónico o marketing televisivo, pero sí marketing digital. En el aire quedó la cosa, nunca mejor dicho.

Director de Comunicación CEF - Udima. PuroMarketing
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