Informe sobre marketing de productos y servicios sostenibles. "Donde la Innovación crea valor"

Un total de nueve empresas integrantes del Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible de Fundación Entorno-BCSD España -- Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever-- acaban de publicar un nuevo informe sobre marketing de productos y servicios sostenibles bajo el título ‘Donde la Innovación crea valor’. El objetivo ha sido realizar un análisis de situación para conocer qué falta por hacer y cómo abordar nuevas estrategias en un tipo de marketing con un gran potencial.

El documento, que ha contado con el apoyo de expertos en eco-innovación y marketing sostenible del Instituto de Empresa (IE), el CSIC, IPTS (Comisión Europea) y FOCO Estrategias, no pretende ser un manual sobre marketing, si no un punto de partida para ayudar a estas áreas: marketing, comunicación o gestión de marca, a enfocar sus estrategias para que resulten más atractivas y convincentes.

La publicación ofrece consejos prácticos para respaldar a los responsables de marketing en el análisis de los riesgos y oportunidades a los que se puede enfrentar, y a alinearse con otros departamentos de la compañía de los que puede obtener recursos relevantes, así como a conocer el valor añadido que ofrecen sus productos y servicios con el fin de centrar su estrategia en esos elementos diferenciales.

En palabras de la Directora Gerente de Fundación Entorno, Cristina García-Orcoyen, “Los llamados ‘estilos de vida’ han empezado a constituirse en referentes que nosacercan o alejan de la sostenibilidad”. A su juicio, el marketing sostenible “debería contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales, en los que la situación resultante fuera beneficiosa para ambas partes”.

Aunque “no hay recetas únicas, ni fáciles para que el marketing se beneficie de los retos del desarrollo sostenible”, la finalidad de este trabajo ha sido despertar el interés en los responsables de estas áreas para que se pregunten por la importancia del desarrollo sostenible en su negocio y cómo éste puede contribuir a generar valor.

PRINCIPALES CONCLUSIONES

‘Donde la innovación crea valor’ responde a cuestiones como si es posible utilizar atributos de sostenibilidad de un producto o servicio a la hora de desarrollar una estrategia de marketing, cómo poner en valor la cultura corporativa de la empresa, qué valor podría aportar el desarrollo sostenible al negocio, o en qué es necesario centrar la estrategia de marketing para maximizar la percepción de valor.

El informe incluye un análisis DAFO de la situación actual de este tipo de marketing; es decir, las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrentan los departamentos de marketing.

Entre las debilidades más comunes se encuentra el hecho de que el producto o servicio no tenga atributos de sostenibilidad, la desconexión entre los departamentos de innovación, sostenibilidad y marketing, o la búsqueda de beneficios a corto plazo.

Entre las amenazas, la publicación enumera un futuro marco legal más restrictivo, la saturación de mensajes y la falta de credibilidad, un consumidor poco preparado, o la percepción de que los productos sostenibles son más caros.

En el apartado de fortalezas se cuentan el compromiso de la alta dirección con la sostenibilidad, el alineamiento con las políticas y trayectoria de sostenibilidad de la empresa, la capacidad de innovación, o la transparencia y el diálogo con los grupos de interés.

En cuanto a las oportunidades, destacan la búsqueda de diferenciación, el refuerzo de la reputación de la empresa, el acceso a nuevos nichos de mercado y la fidelización del consumidor.

ALINEAMIENTO Y COORDINACION

Uno de los aspectos más importantes del marketing sostenible es la necesidad de alinearlo con los valores de la empresa; que esté en coherencia con lo que la compañía está haciendo y con los valores que defiende, y sobre todo, que sepa trasmitir correctamente esa coherencia entre visión empresarial y comportamiento. Será más fácil conseguirlo si la empresa cuenta con una cultura corporativa sólida y sobre todo proactiva con la sostenibilidad, la innovación y el respeto a cuestiones ambientales y sociales.

El documento señala además la importancia del trabajo conjunto con otros departamentos, ya que el desarrollo sostenible “no es responsabilidad exclusiva de los especialistas en sostenibilidad y RSC, o de los profesionales del marketing y la comunicación”. Trabajar de forma coordinada y en equipo “contribuirá a encontrar las mejores opciones para la concepción, diseño, planificación, ejecución y comercialización de los productos y servicios basados en atributos sostenibles”, defiende la publicación.

LA INNOVACION COMO VENTAJA COMPETITIVA

Conocer la historia de los productos y servicios que comercializa la empresa también ayudará a los responsables de marketing a reconocer los vínculos que éstos tienen con el medio ambiente y el entorno social que lo han hecho posible.

Según el documento, estas oportunidades de mejora se pueden encontrar en aspectos como la energía y el cambio climático, el uso del agua y la crisis alimentaria, los residuos y el agotamiento de los recursos naturales, o el reparto desigual de la riqueza.

Asimismo, para la puesta en el mercado de los productos o servicios sostenibles es imprescindible maximizar la percepción de los valores de sostenibilidad identificados, destacando los atributos tanto tangibles (ventajas del producto, ahorro energético, eficiencia…), como los intangibles (percepción, imagen…).