Con más de veinte años de experiencia en el sector digital. Actualmente es director general para España...
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Las noticias falsas son muchas cosas. Por un lado, son insidiosas lacras para la profesión periodística, puesto que falsean la realidad de las cosas. Pero también un enemigo contra las marcas, puesto que ningún anunciante está interesado en que su publicidad aparezca en sites de baja calidad impregnados de fake news. ¿Y cuál es la situación con respecto a ellas durante la pandemia del coronavirus?

En España, al igual que en el resto de los países en los que se está produciendo una total aceleración tecnológica y vuelco de las marcas al digital, la respuesta nos la proporciona el Comité de Gestión de la Policía Nacional. Según este organismo, durante la pandemia del coronavirus han proliferado los sites relacionados con el COVID-19 con trasfondo delictivo y fraudulento y se estima que hay más de 12.000 nuevos dominios de estas características.

Ante este panorama, nuestra compañía ha lanzado una serie de recomendaciones a las marcas, a modo de decálogo. El objetivo es ayudarles a proteger sus inversiones en digital y sus campañas de modo particular, tanto en la etapa de planificación como durante su desarrollo. De tal forma que sus impresiones no aparezcan en entornos peligrosos, de baja calidad o que estén impregnados de fake news.

¿Por dónde empezar?

Diría que la primera recomendación es, digamos, no quedarse en la superficie de protección de dominios, sino ir al fondo, a todo el site, puesto que las diferentes páginas de una web tienen distintos tipos de contenido con sus consiguientes niveles de riesgo. De ahí que para conseguir la cobertura adecuada se ha de contar con una salvaguarda de todo el site. Junto a esto, es crucial asegurarse de que los soportes están ejecutando etiquetas de JavaScript para conseguir el mayor nivel de visibilidad de la URL y protección de seguridad de marca.

Al mismo tiempo, en el planteamiento, podríamos decir, general, es crucial pensar qué métodos se van a tener en cuenta durante el desarrollo de la campaña. Y digo métodos, en plural, puesto que basar la estrategia en uno sólo como podría ser el de blacklist o el archiconocido de lista de palabras clave, no es eficaz si lo que se pretende es asegurar la protección de la seguridad de marca. ¿Por qué? Puesto que un sólo método no es capaz de aglutinar todos los elementos que intervienen en el entorno digital. Por eso, se aconseja utilizar varios sistemas y combinarlos para llegar a una solución integral. Entre los diferentes métodos, quiero hacer un inciso en uno que está cobrando cada vez más importancia por su aproximación más certera a los intereses de las marcas. Me refiero a la tecnología semántica cognitiva, como la inteligencia contextual, con el que los anunciantes pueden controlar con precisión el contenido que aparece junto a los anuncios. Porque el contexto, como comentaba al principio, es capital. Al igual que la definición y personalización de los intereses por parte de cada anunciante y campaña.

Para el desarrollo de las campañas, también es de gran importancia la actualización permanente de los sistemas de seguridad que se deciden utilizar. Un peligro sería quedarse satisfechos con la configuración inicial, puesto que el entorno digital es vivo y se mueve. De ahí que es fundamental revisar y poner al día, por ejemplo, las blacklist o las listas de palabras clave, antes mencionadas, así como del resto de parámetros que se están utilizando. Por eso, a medida que surjan nuevos escándalos, fake news o crisis internacionales como la actual de tipo sanitario de la pandemia del coronavirus, se habrán de agregar nuevas palabras clave al mismo tiempo que combinar su sistema de listas con el de inteligencia contextual.

Siguiendo con la tecnología, es trascendental recurrir a la verificación pre-bid y en tiempo real. Esta ayudará a evitar o bloquear instantáneamente las impresiones que se publiquen junto a contenido peligroso para la seguridad de marca. Y al mismo tiempo, se ha de contar con un proveedor tecnológico, con el que haya una familiarización y conocimiento de sus capacidades por parte de las marcas, que sea capaz de manejar los desafíos que surgen de la protección de palabras clave en diferentes idiomas. Al mismo tiempo que protegerle contra grandes amenazas como la lacra del fraude digital.

Todas estas medidas que he esbozado ayudan a garantizar la calidad de los medios en los que las marcas realizan sus inversiones en digital, alejándose de los sites que publican noticias falsas, así como del resto de peligros para la seguridad e idoneidad de marca. Además, los anunciantes han de tener en cuenta, que al igual que sucede con el ecosistema digital y los hábitos de los consumidores, que cambian a velocidad de vértigo, y más aún en las circunstancias actuales, ellos deben estar en constante evolución. Por eso, y acabo, contar con una tecnología capaz de resolver estos desafíos es vital.

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