Por Redacción - 5 Enero 2023
¿Hacia dónde va el futuro de la publicidad? En términos de ingresos y de inversión, 2023 será un año complejo, al menos a nivel global. Eso es lo que indica la última estimación de Warc. La consultora acaba de publicar su The Marketer's Toolkit 2023: Future of Media, un análisis global sobre la inversión publicitaria. La crisis económica, la complejidad geopolítica, la inflación desbocada, las disrupciones de la cadena de suministro y los cambios estructurales tecnológicos son, a nivel mundial, lo que está llevando, explica la consultora, a que los marketeros se replanteen qué deben hacer.
"Aunque la rapidez de crecimiento en la inversión publicitaria vista en 2021 nunca podría haberse mantenido, los dueños de los media, como Meta, así como las marcas y las agencias están siendo retadas por otras cuestiones fundamentales", asegura Alex Brownsell, Head of Content, WARC Media, en una nota a medios, recordando "desde la limpieza del ecosistema de desinformación, usando los dólares de la publicidad para promover más diversidad e inclusión, pasando por atraer y mantener el talento adecuado, a salvar al planeta del catastrófico cambio climático".
Su última previsión es que en todo el mundo se moverán 880.900 millones de dólares en publicidad, lo que supone quitar 90.000 millones del crecimiento potencial en inversión publicitaria. Este recorte tendrá consecuencias directas. Warc cree que los "dueños del media digital" tendrán que luchar "más duro" por los ingresos publicitarios y que la competencia escalará. Incluso, esto supondrá también buscar nuevas ideas innovadoras. Que las grandes tecnológicas estén abriendo nuevos servicios, como Facebook y el metaverso, se entiende a la luz de estos datos.
Por supuesto, todo esto obligará a afinar mucho mejor qué se hace, cómo y cuándo. Warc ha identificado tres cuestiones clave, que señala que cambiarán cómo se hacen las cosas en tres áreas clave.
De entrada, el primer gran cambio se verá en cómo se invierte. Según Warc, la inversión digital ha llegado "a la parte de arriba de la curva de la s". Esto es, ha alcanzado el umbral para iniciar una nueva era de crecimiento mucho más reducido. Tras invertir dinero de forma masiva y al alza en publicidad online, ahora los marketeros se volverán más cautos. Un tercio de los encuestados reconoce que sus presupuestos publicitarios serán más bajos que en 2022. Este año se reorientará la inversión, se reducirá el gasto en medios offline y se centrará en vídeo online, redes sociales y gaming. La gran beneficiada será TikTok, donde un 76% de los marketeros cree que aumentará la inversión.
Otra de las grandes áreas de cambio será la conectada con la planificación de medios. En una mayor fragmentación de medios, se hace más necesario planear mucho mejor qué recursos se dedica a quién. Como recuerda Warc, la efectividad en medios se está volviendo mucho más difícil. Por eso, es mucho más importante que nunca un "media planning innovador". Un 34% de los encuestados reconoce que la fragmentación mediática es uno de sus principales problemas, una de las cuestiones que más los preocupa.
Y, finalmente, la industria publicitaria debe replantearse su esencia. Ha llegado el momento de "arreglar el ecosistema de los media", apunta el tercer punto. Aquí entran muchos puntos, desde tener presente qué impacto tiene la publicidad en el cambio climático hasta los problemas de escasez de talento en la industria.
