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España ha sido uno de los países más golpeados por la crisis económica. De hecho, sus medios de comunicación encabezaban las listas de los más afectados.

La crisis económica ha tenido diferentes efectos en las pautas de consumo y en cómo se llega a los consumidores en prácticamente todos los mercados. Una de las consecuencias prácticamente inmediatas fue el recorte en los gastos de publicidad de las diferentes empresas.

En cuanto empezó el período de recesión, los análisis de cómo la crisis estaba empujando a la baja empezaron a saltar a pesar de que suprimir la publicidad en esos tiempos no dejaba de ser un error. Incluso la más bien poderosa prensa estadounidense se vio sacudida por la reducción de la inversión publicitaria, mientras las previsiones menos optimistas señalaban que no se vería la luz al final del túnel hasta, por lo menos, 2015 (y era una previsión de hace 4 años).

Un nuevo informe apunta a - más o menos - el final de la crisis, o al menos el final de la crisis en términos publicitarios. Las empresas van a recuperar sus presupuestos de inversión publicitaria este año y se posicionarán en niveles anteriores al comienzo de la recesión económica. Según un análisis de GroupM, los volúmenes de gasto publicitario van a subir tanto en 2014 como en 2015 a nivel global y alcanzarán lo invertido en publicidad en 2007 (el año que funciona en prácticamente todos los análisis de la recesión como inicio de los malos tiempos).

La previsión de GroupM sitúa la inversión global en publicidad en 2014 en 534.000 millones de dólares, lo que supone una subida del 4,5% frente al año precedente. En 2015, cuando la barrera de la caída de la inversión publicitaria asociada a la crisis económica será completamente franqueada, el gasto subirá un 5% y se situará en los 560.000 millones de dólares. El análisis de GroupM está, además, en línea con algunos de los últimos estudios de mercado. Un reciente informe de eMarketer destacaba el buen momento que vive el mercado publicitario de Estados Unidos, que cerrará este año con el mayor crecimiento desde 2004. La inversión publicitaria subirá un 5,3%, llegando a los 180.000 millones de dólares anuales, gracias, sobre todo, al gasto en publicidad móvil.

Estados Unidos será uno de los grandes dinamizadores en cifras de mercado también para GroupM, que destaca que las buenas cifras económicas estarán asociadas al buen hacer de ciertos mercados. Estados Unidos será quien lidere el gasto publicitario mundial, con 162.000 millones de dólares invertidos en anuncios en 2015, seguido por los 76.000 millones que gastará China. Les siguen, en la lista de principales mercados publicitarios, Nigeria, Kenia y Vietnam. En total, 17 mercados serán los responsables del 93% del crecimiento esperado en el mercado publicitario global.

Las noticias no son tan buenas en España

España ha sido uno de los países más golpeados por la crisis económica. De hecho, sus medios de comunicación encabezaban las listas de los más afectados por la crisis de inversión publicitaria tras el estallido de la crisis económica.

Y en ese crecimiento previsto tampoco estará España, como en realidad no estará ningún país de la Europa Occidental. La crisis golpeó con muchísima fuerza a la Vieja Europa y el mercado publicitario europeo, como otros de los sectores en la zona, aún tendrá que esperar un tiempo para volver a ser lo que era antes. Las previsiones para Europa Occidental son menos brillantes, según las estimaciones de GroupM, que las de los demás mercados. Y la culpa de ello la tiene la Eurozona, que no solo supone la mayoría aplastante de la economía de la región (el 73%) sino que además se mantiene muy por debajo de los mejores registros en gasto publicitario.

En comparación con los resultados conseguidos en 2007, la inversión publicitaria está un 20% por debajo. La situación es más complicada en las economías bautizadas como PIGS. Potugal, Irlanda, Grecia y España, a los que hay que sumar a Italia, están todavía más lejos de lo que se gastaba en 2007. Su mercado publicitario aún muestra una caída del 47% frente a la inversión publicitaria conseguida en ese año.

Pero los problemas de Europa Occidental no están ligados solo a la recesión económica. El análisis de GroupM también destaca ciertos errores estructurales en el funcionamiento del mercado publicitario (sorprendentes si se tiene en cuenta que el crecimiento de la inversión en otros países está asociado directamente a los últimos soportes digitales).

Según las conclusiones de GroupM, Europa Occidental es todavía el mercado mundial en el que la publicidad impresa tiene más peso (y todos saben ya que los anuncios en revistas y prensa son los que están viendo complicarse más las cosas) a pesar de ser el mercado con más soportes para publicidad digital del mercado aunque la inversión para la compra de esos soportes también está reduciéndose.

¿Y qué pasa con los BRIC?

Mientras Europa asistía a la decadencia, otros mercados emergían poderosos como las economías con más potencial del momento. Son los famosos BRIC (Brasil, India, Rusia y China), que se han convertido en las economías sobre las que todo el mundo habla y en las que todo el mundo quería invertir en los años de crisis económica en el resto del mundo.

China será el segundo mercado mundial de publicidad en los próximos dos años, pero según GroupM entre los mercados con mayor rapidez de crecimiento también se encontrarán los demás países BRIC, como India y Brasil. Rusia se enfrenta a un problema, más político que económico. La crisis entre Ucrania y Rusia está ya pasando factura a su mercado publicitario y podría pesar todavía más en las previsiones de inversión publicitaria en el futuro. Para el futuro inmediato, las previsiones de crecimiento ya han bajado desde el 10% al 6% y si la situación en Ucrania no mejora o se mantiene estable podrían ser reducidas todavía más.