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Una de las grandes batallas del mundo publicitario ahora mismo es la que enfrenta a la televisión y a internet. El segundo está robando espectadores al primero, ya que los consumidores prefieren ahora ver los contenidos bajo demanda y con las calidades que a ellos les interesan y con los dispositivos de su preferencia más allá de seguir las indicaciones que los programadores han impuesto en horarios y formas de visionado. El primero debe enfrentarse además a una avalancha de problemas, desde la pérdida de las audiencias más jóvenes hasta la competencia de la segundas y hasta terceras pantallas.

En este terreno de juego, no es por tanto sorprendente que uno esté perdiendo en previsiones de ingresos publicitarios y el otro esté ganando de forma masiva y llamativa. El último estudio que ha puesto cifras a este cambio lo firma ZenithOptimedia, que prevé una subida de la inversión publicitaria en el vídeo online mientras caerá la inversión publicitaria en televisión.

Las cifras demuestran el interés creciente por la publicidad en vídeo. De hecho, la inversión global en publicidad va a crecer en 2015 un 4,4% y el vídeo online será quien liderará este crecimiento. Las previsiones para el futuro también demuestran como poco a poco se van modificando los roles. En 2017, el gasto publicitario en publicidad en televisión será, según las cifras de ZenithOptimedia, el 37,3% de todo el gasto global en publicidad. La cifra es muy elevada, pero si se mira con detenimiento se puede comprobar que es la muestra de una tendencia que habla por si sola. En 2014, la tele era el 39,4% del gasto publicitario.

Frente a la caída de la televisión en el total publicitario, el vídeo online vive un momento de boom. Los números, vistos de forma sencilla, parecen aún discretos. En 2014, el vídeo online representaba el 2,1% del gasto publicitario y en 2017 será el 3,9. No son grandes porcentajes, pero sí los protagonistas de una solvente tendencia alcista. El ratio de crecimiento será del 29% hasta 2017.

Los números están además respaldados por lo que significan. ¿De dónde sale el dinero que va a parar al vídeo online? ¿A dónde se va el que se pierde en la televisión? Según las estimaciones de ZenithOptimedia, los anunciantes quitarán dinero a sus presupuestos televisivos y lo dedicarán a este nuevo soporte publicitario.

No es el golpe de gracia a la TV

Pero la situación no tiene por qué ser decisiva y no tiene que ser interpretada como un golpe de gracia para la televisión sino más bien como una llamada de atención y un aviso a navegantes para ser más creativos. Las televisiones, según el estudio, ya han empezado a capitalizar este cambio de tendencia modificando cómo venden publicidad. Algunas emisoras han creado ya paquetes publicitarios que incluyen la emisión tradicional y los anuncios en internet para conseguir crear una oferta mucho más atractiva para los anunciantes.

"El vídeo online combina la conexión emocional de la televisión con la segmentación eficiente y la efectividad medible del display digital", explica a The Drum Steve King, CEO de ZenithOptimedia Worldwide. "Mientras la televisión se mantendrá como dominante durante los próximos años, los anunciantes están empleando de forma creciente el vídeo como un complemento valioso, consiguiendo nuevas oportunidades para comunicar los valores de marca a los consumidores".

Las televisiones tienen que ser por tanto imaginativas a la hora de crear una apuesta transversal y, sobre todo, aprovechar para capitalizar ahora un mercado que aún está explosionando. No deben dejar que sean nuevos jugadores los que se lleven el nicho del vídeo online, sino que tienen que llevar su know how a un nuevo territorio.

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