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Instagram se ha convertido en la plataforma de moda para las marcas en 2015

Las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para las marcas, no solo como vía de comunicación directa, sino también como canal publicitario para los anunciantes. Cada vez son menos los consumidores que ven la tele o leen prensa, y cada vez son más los que se pasan 24 horas al día pegados al móvil, entrando cada dos por tres en las plataformas sociales. No tiene nada de extraño, por lo tanto, que este año hayan sido las redes sociales y el vídeo los canales que más han crecido en inversión publicitaria.

Son datos de L2, quienes han revelado un incremento del 43% en gasto en vídeos, y un 40% en los social media respecto al pasado año. El tercer mayor incremento, en búsquedas de pago, es ya solo del 12'7%. Este es un claro indicativo de la enorme influencia de las redes sociales para determinar el comportamiento de compra, y también de la rapidez con la que las marcas se han adaptado a un terreno hasta hace muy poco desconocido.

Como explican los autores del informe: "El panorama de los medios, especialmente en lo que se refiere a gasto, ha cambiado. El vídeo y las redes sociales están creciendo a un ritmo frenético de forma global, mientras que los canales tradicionales planean o están en declive, con la prensa como eterno príncipe destronado. Incluso los anuncios de búsqueda y de display comienzan a desacelerar su crecimiento".

Un buen ejemplo de esto lo hallamos si comparamos los ingresos de Facebook y Google. Por supuesto, los de la red social de Mark Zuckerberg son mucho menores, pero se han incrementado de forma muy significativa durante lo últimos dos años, y además, el 76% de dichos ingresos provienen de la publicidad móvil, lo que muestra su potencial a largo plazo. Si comparamos el gasto medio de una empresa en cada una de las dos partidas, hallamos que a Google, este añó, se le dedicó de media el 30'4% del gasto total en marketing digital, mientras que a Facebook solo un 9'6%. Pero mientras que para Facebook eso supone un 1'6% más que el pasado año, Google ha descendido su peso exactamente en la misma medida (un 1'6%).

Instagram es la mejor red social por engagement, pero Facebook por alcance

Uno de los cambios más significativos en el panorama social de este año ha sido el auge de Instagram. La plataforma supuso el 35% de todas las interacciones sociales analizadas, solo por detrás de YouTube, con un 59%. Facebook tuvo que conformarse con un 6% y Twitter con un mísero 0'5%.

Pero aunque las marcas -y los usuarios- pueden estar disminuyendo su actividad en Facebook es aún la plataforma que ofrece mayor número de impresiones por anuncio y publicación, básicamente porque es la que cuenta con un mayor número de usuarios (a nivel global, ronda los 1000 millones). Ahora bien, si hablamos de engagement, no es Facebook quien sale ganando: las marcas están subiendo menos publicaciones y el número de interacciones por publicación es menor de forma orgánica, aunque con las publicaciones promocionadas se consigue camuflar la tendencia.

Mientras tanto, Instagram es una plataforma mucho más activa, donde las marcas -al menos las analizadas- están publicando con mayor frecuencia y consiguiendo un mayor alcance orgánico respecto a su número de usuarios. Pero sobre todo, destacan las cifras de engagement de Instagram, que aunque han disminuido en los últimos meses (quizá la mayor presencia de marcas en la plataforma visual esté empezando a cansar a sus usuarios) sigue siendo mayor que la de cualquier otra red social.

Entre las nuevas apps sociales destaca la de SnapChat, cuyo valor ha pasado de 3000 millones a 19.000 millones de dólares en solo 19 meses. Se trata de una plataforma dominada por un público muy joven (18-24 años) y en la que las marcas comienzan ahora a hacer sus pinitos.