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Por Redacción - 14 Septiembre 2016
La inversión publicitaria global crecerá un 4,4% este año alcanzando los 539 mil millones de US$, por delante del 4,1% que pronosticamos en junio, según el nuevo informe Previsiones de la Inversión Publicitaria de Zenith, publicado hoy. La inversión publicitaria crecerá hasta el 4,5% en 2017 y el 4,6% en 2018, superando así los crecimientos pronosticados para esos dos años, que eran del 4,3% y del 4,4% respectivamente. En 2018 la inversión publicitaria global será de 589 mil millones de US$, es decir, 4 mil millones de US$ más de los pronosticados en junio.
Los Estados Unidos, Filipinas y Europa Occidental promueven el rápido crecimiento de la inversión publicitaria
Esta mejora se debe principalmente al crecimiento, más fuerte de lo esperado, en los Estados Unidos, gracias a que la solidez en el mercado laboral ha animado a los consumidores a consumir más, y los anunciantes han luchado con fuerza por su cuota del mercado en expansión. Creemos que la televisión en este bloque volverá a crecer este año (un 1%) después de la caída del 5% del año pasado, gracias a las nuevas inversiones de las farmacéuticas y las compañías de envasado de productos de consumo.
También creemos que las redes sociales crecerán del 32% del año pasado al 35% este año, porque los anunciantes aprovecharán los nuevos formatos, como el video in-feed, y continúa la transición al consumo de internet en dispositivos móviles. Pronosticamos un crecimiento general en la inversión publicitaria este año del 4,4%, en comparación con el 3,8% de nuestra previsión anterior.
Hemos realizado también alguna corrección en nuestras previsiones de la inversión publicitaria en Asia Pacífico y Europa Occidental. Creemos que el primer bloque crecerá un 6,3% este año, es decir, un punto porcentual por encima de lo pronosticado en el anterior informe, gracias a las grandes inversiones realizadas en el sector político en Filipinas para las elecciones de mayo de 2016. También hemos incrementado nuestra previsión para el bloque Europa Occidental, donde las mejores situaciones en Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia han compensado la desaceleración que ha sufrido el Reino Unido. Ahora prevemos un crecimiento este año del 3,6% en Europa Occidental, por encima del 3,5% de junio.
Debilitamiento leve del mercado publicitario del Reino Unido tras el anuncio del voto al Brexit
A pesar de que el voto al Brexit cayó como un jarrón de agua fría en el mercado, hasta ahora los anunciantes han reaccionado con tranquilidad y no se han producido grandes recortes presupuestarios. Prevemos un crecimiento del 5,4% en la inversión publicitaria de este año, ligeramente inferior al 5,6% que pronosticamos en junio antes del voto. Como comentamos con anterioridad, las repercusiones del Brexit en el mercado publicitario del Reino Unido se harán patentes a largo plazo. Los nuevos términos comerciales del Reino Unido con la Unión Europea y otros países, sean los que sean, restringirán los flujos de comercio e inversión en comparación con el statu quo pre-Brexit, derivando en un crecimiento económico y en una inversión publicitaria más lentos. A corto plazo, la incertidumbre a cerca de las consecuencias del voto se traducirá en una menor inversión de las empresas en productos nuevos y en menos compras por parte de los consumidores. Esta situación puede dar como resultado desde un crecimiento muy lento a una completa recesión. Nuestra previsión actual asume que el crecimiento económico se ralentizará pero continuará siendo positivo, en cuyo caso la inversión publicitaria en el Reino Unido crecerá hasta el 3,4% el año que viene, por debajo de la previsión previa al voto del 4%.
En junio pronosticamos que la publicidad en Mobile superaría a la publicidad para PC en 2017. Seguimos pensando que va a suceder, pero hemos actualizado nuestras previsiones para el crecimiento en Mobile para este año (del 46% al 48%) y el año que viene (del 29% al 33%), y creemos que el crecimiento de la inversión publicitaria en Mobile superará a su antecesora en 8 mil millones de US$ en 2017, muy por encima de los 2 mil millones de US$ que predijimos en junio. En 2018 esperamos que el Mobile represente el 60% de toda la inversión publicitaria en internet, por encima del 58% de nuestra anterior previsión.
En 2018 la inversión en publicidad para PC se contraerá más que la de prensa y revistas
La publicidad para PC vivió su máximo en 2014 con 99 mil millones de US$ y cayó un 1% en 2015 hasta los 98,9 mil millones cuando los anunciantes empezaron a invertir en Mobile. Creemos que el declive de la publicidad en estos dispositivos tomará impulso en los próximo años, cayendo en 2016 un 0,8%, un 2,9% en 2017 y un 7,4% en 2018. Entre 2015 y 2018 la inversión publicitaria para PC perderá unos 10,7 mil millones de US$, más que los otros dos medios en declive, la prensa (que perderá unos 9,6 mil millones de US$) y las revistas (4,4 mil millones de US$). Mientras tanto, la inversión publicitaria en Mobile crecerá unos 81,3 mil millones de US$ durante el mismo período, siete veces más que el crecimiento combinado de televisión (7,3 mil millones de US$), exterior (3 mil millones de US$), radio (0,9 mil millones de US$) y cine (0,7 mil millones de US$).
"El mercado publicitario global se ha consolidado en los últimos meses, gracias principalmente al fuerte consumidor americano," dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. Hasta ahora no se ha notado ninguna consecuencia por el voto al Brexit, y limitado en el Reino Unido. Esperamos que el mercado publicitario global se consolide todavía más en 2017 y 2018."
