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Por Redacción - 28 Marzo 2017
La inversión publicitaria global en digital crecerá un 13%, alcanzando los 205.000 millones de dólares en 2017, según la nueva Previsión de Inversión Publicitaria de Zenith, publicada hoy. La publicidad en Digital atraerá el 36,9% de toda la inversión publicitaria, frente al 34,0% en 2016. Este será el primer año en el que se invertirá en publicidad más dinero en Internet que en televisión tradicional (que en total asciende a 192.000 millones de dólares).
La magnitud actual de la publicidad en Internet hace que su tasa de crecimiento se haya ralentizado. Los ingresos en Internet crecieron un 17% en 2016, frente al 20% en 2015, y esperamos que el crecimiento se crezca al 13% en 2017, al 12% en 2018 y al 10% para 2019 (aunque seguirá sumando de 23.000 a 24.000 millones de dólares al año). En este entorno, es vital que las plataformas y los editores aborden las preocupaciones de los anunciantes sobre la visibilidad y la seguridad de la marca para asegurar un crecimiento sostenible. A medida que el mercado madura, los anunciantes necesitan saber con certeza que sus anuncios están siendo vistos activamente por personas reales en entornos apropiados.
Prevemos que la inversión publicitaria en las redes sociales alcanzará los 55.000 millones de dólares en 2019, superando la inversión publicitaria en periódicos impresos, que en total sumarán 50.000 millones de dólares. La publicidad en medios sociales es el componente de mayor crecimiento en Internet - se incrementó un 51% en 2016 y pronosticamos que crecerá a una tasa promedio del 20% anual hasta 2019. La publicidad en periódicos se está reduciendo un ritmo del 5% anual, al igual que siguen cayendo sus ventas. La inversión publicitaria en prensa se ha ido reducido cada año desde que alcanzó su
cota máxima de 113.000 millones de dólares en 2007, y estimamos que para 2019 volverá a los niveles de 1985 - y eso sin ajustar la inflación. Hay que tener en cuenta que estas cifras de inversión en prensa sólo incluyen la publicidad en las ediciones impresas - los ingresos de la publicidad de los periódicos online se incluyen en el total de publicidad digital en Internet.
Continuará la larga racha de crecimiento global sostenido
El mercado publicitario global ha crecido a un ritmo constante del 4%-5% anual desde el comienzo de la década, y esperamos que continúe haciéndolo hasta 2019. Nuestra previsión para el 2017 es un crecimiento del 4,4% (sin cambios desde la última publicación de nuestras previsiones en diciembre), cifra ligeramente inferior al crecimiento del 4,6% en 2016. Prevemos un crecimiento del 4,4% en 2018, seguido del 4,2% en 2019. Estas tasas son ligeramente inferiores a las tasas de crecimiento que el FMI pronostica para el PIB nominal.
En los últimos años, las grandes ciudades han sido el foco de la innovación, la migración y el comercio. Sus poblaciones son más jóvenes y tienen mayores ingresos que las poblaciones de otros lugares, aunque
también pagan mucho más por su vivienda. Como parte de un proyecto más amplio para identificar el valor de las ciudades individuales para los anunciantes, Zenith ha realizado un estudio de atribución de la inversión publicitaria en ciudades individuales, estimando la inversión y centrándose en los habitantes de estas ciudades (y sus áreas metropolitanas circundantes) por publicidad en medio local, nacional e internacional.
Estimamos que sólo diez ciudades contribuirán al 11% de todo el crecimiento global publicitario entre 2016 y 2019: en orden descendente de contribución, Nueva York, Londres, Los Ángeles, Yakarta, Tokio, Shanghai, Manila, Pekín, Dallas y Houston. El año pasado se invirtieron 61.000 millones de dólares centrándose en la población de estas diez ciudades, y prevemos que este total aumente a 69.000 millones de dólares en 2019. Las 50 primeras contribuirán al 27% del crecimiento total global y las 250 primeras contribuirán al 50%. Nueva York es la ciudad más importante del mundo para la publicidad, donde se invertirán 15.000 millones de dólares este año, seguida de Tokio (13.000 millones de dólares), Los Ángeles (9.000 millones de dólares), Londres (8.000 millones de dólares) y Chicago (6.000 millones de dólares).
"Las cifras de población, la productividad y los ingresos disponibles están aumentando más rápidamente en las ciudades que en cualquier otra parte", ha dicho Jonathan Barnard, Director de Previsiones de Zenith. "Así que los habitantes de las ciudades se están volviendo más valiosos para los anunciantes que buscan crecimiento. Las grandes ciudades ahora están impulsando el crecimiento de la inversión publicitario. "
"La publicidad en Internet ha contribuido a todo el crecimiento de la inversión publicitaria global desde el comienzo de la década, y ha estimulado gran parte de la innovación que hemos visto en el mercado", dijo Vittorio Bonori, Presidente Global de Zenith. "La innovación está avanzando más rápido que nunca, y creemos que esto es lo que continuará impulsando el crecimiento de la marca para los anunciantes".
