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Los datos sobre las cifras del mercado suelen seguir ciertas tónicas en los últimos años. Están en general creciendo - y las marcas y las empresas están invirtiendo cada vez más dinero en contenidos y mensajes publicitarios - y la parte digital es la que se lleva la mejor parte de ese crecimiento. Los crecimientos de la publicidad digital son muy elevados y, especialmente, de lo que ocurre en el entorno móvil. Cada estudio tiene, eso sí, sus conclusiones y sus puntos destacados y estar al día de los últimos que están llegando al mercado y de las observaciones que lanzan sus responsables permite comprender mucho mejor el estado general en el que se encuentra el mercado.

El último de los estudios sobre la cuestión ha sido realizado por Magna y se ha centrado en el mercado publicitario global. Según sus conclusiones, se podría decir que los datos del mercado de la publicidad global son agridulces.

Las ventas publicitarias crecerán de un año para otro, pero este año lo harán más lentamente que en el año pasado. Esto es, el crecimiento del mercado publicitario mundial continuará ralentizándose este año. Magna cree que el cierre de 2019 supondrá un crecimiento del 5% en gasto publicitario, una cifra ligeramente superior a sus últimas predicciones en el pasado mes de diciembre (cuando apostaban por el 4,7%) pero que será mucho más baja que el 8% que creció en 2018 de forma interanual.

De todos modos, el mercado publicitario global moverá mucho dinero. Las previsiones de la compañía están en que, en todo el mundo, el gasto publicitario se quede cerca de los 600.000 millones de dólares.

El poder de la publicidad digital

Estos números tienen mucho que ver con los buenos resultados que va a aportar internet. Como explicaba uno de sus vicepresidentes en una conferencia publicitaria, y como recoge AdAge, el crecimiento global sería mucho más bajo si los buenos datos de internet no compensasen la situación y no tirasen al alza.

Las ventas de la publicidad online crecerán muy por encima del mercado, subiendo un 14% este año (aunque también sea un crecimiento por debajo de lo que tenía acostumbrado al mercado publicitario, moviéndose en los últimos años entre el 18 y el 20%). "No puede seguir creciendo al 20% como lo hizo en los últimos años para siempre", reconocía Vincent Letang, el vicepresidente de global market intelligence en Magna en la conferencia.

Eso sí, aunque no crezca tampoco tan rápido como en el pasado sí es cierto que la publicidad digital es ya la que domina claramente el mercado. Donde más gastan en publicidad las empresas es en internet y no hay discusión posible para ese dato. Las ventas de la publicidad digital son ya el 51% de todas las ventas publicitarias que se hacen en todo el mundo. No es una predicción ni una estimación: es un dato que se alcanzó ya a principios de año. La frontera del poder de la publicidad en la red ya se ha cruzado.

La explicación de estos datos

¿Por qué este año no hay un crecimiento tan elevado en general en la publicidad como en años anteriores?

Por un lado, en general, el año carece de grandes motores de gasto publicitario. No hay grandes eventos deportivos (los que hay este año no tienen tanto poder de convocatoria como los de otros, como apuntan en el análisis de Magna) ni tampoco grandes citas locales que tiran al alza por los presupuestos publicitarios (como ocurre con las elecciones estadounidenses).

Por otro lado, en el mercado digital empieza a pasar ya factura la saturación publicitaria.

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