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En los últimos cinco años ha ido progresivamente aumentando su inversión y se ha dejado unos 20.000 millones de dólares en marketing y publicidad

Coca-Cola es uno de los nombres clave del mercado publicitario, una de esas grandes marcas que invierten mucho dinero en anuncios y que se posicionan de un modo destacado usándolos. La estrategia de marketing y de publicidad de Coca-Cola a lo largo de las décadas (y hasta se podría decir ya de los siglos, que la compañía arrancó operaciones a finales del XIX) ha apostado por hacer la marca visible, asentar ciertos valores de marca y crear un reconocimiento masivo de la marca y de sus productos. Coca-Cola es, de hecho, una de las marcas que más consumidores en todo el mundo identifican y cuya imagen tienen más clara.

Ese trabajo no sale gratis. La compañía no es la empresa que gasta más dinero en publicidad de todo el mundo. Esa posición está ahora en manos de Amazon, que incluso ha logrado superar a Unilever y Procter&Gamble, gigantes de la distribución, en términos de inversión publicitaria. Pero aun así Coca-Cola invierte mucho dinero.

Una estimación de LearnBonds, que ha utilizado como fuente los datos fiscales de la compañía, apunta a que solo en 2019 Coca-Cola se dejó en marketing y publicidad 4.240 millones de dólares. Esa cifra va en línea con la media de lo que suele gastar en publicidad y marketing al año.

Según sus cálculos, en los últimos cinco años, se gastó sobre unos 20.000 millones de dólares en publicidad. Su presupuesto ha ido en un sostenido aumento durante el último lustro. En 2014, Coca-Cola estaba gastando 3.500 millones de dólares en marketing y publicidad, cifra que fue subiendo año tras año y que rebasó la frontera de los 4.000 millones de dólares en 2016.

En qué se gasta Coca-Cola su presupuesto

¿A qué dedica Coca-Cola ese dinero? Los 4.240 millones de dólares invertidos en publicidad en 2019 fueron para cubrir el mercado global, aunque de todos ellos Estados Unidos se llevó la parte más destacada. El 20% de todo el presupuesto de marketing y publicidad de Coca-Cola, según el estudio, se va al mercado estadounidense. Es una quinta parte destinada a un único país.

Además de la publicidad tradicional, como anuncios en diferentes medios, en ese presupuesto también entran las campañas de marketing, las promociones en ventas y las acciones en punto de venta.

La inversión le ha salido rentable. Según los datos del estudio, en el mismo período las cifras de beneficios de Coca-Cola fueron en aumento. El beneficio neto de 2019 estuvo en los 37.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 7,9% frente a las cifras del año precedente.

Estos datos suponen además un recuperación frente a lo que había ocurrido en los últimos años, en los que los beneficios se habían resentido. El estudio no lo refleja, pero los análisis de los últimos años se han encargado de ello. La creciente presión del mercado por productos saludables ha tenido un efecto en las compañías de refrescos que, como los gigantes de la comida rápida, se quedan fuera. Necesitan volver a conectar con los consumidores.

La nueva estrategia de marketing y de publicidad

Coca-Cola debe, de hecho, reposicionarse en el mercado. En los últimos tiempos, la compañía matriz ha lanzado nuevos productos e incluso ha cambiado cómo vende sus productos estrella. En los últimos meses, en los supermercados han aparecido versiones mini de sus latas, que dan menos cantidad de producto por consumo.

La compañía ha arrancado además una campaña de reposicionamiento de su imagen, con una nueva estrategia de marketing. La idea es empezar a venderse como una empresa de bebidas y no de refrescos (algo con valores muy diferentes asociados). En las últimas semanas han arrancado también una nueva campaña con un nuevo eslogan y una nueva propuesta, la de presentar a sus productos como algo que une a la gente.