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Así lo apuntan las cuentas de eMarketer: la inversión en España caerá en un 14%, frente a la media global del 4,5%
España será el país que cierre 2020 con la mayor caída en inversión publicitaria

España va a ser el mercado en el que más caerá la inversión publicitaria a cierre de este año. Eso es lo que acaba de dejar claro el último estudio de eMarketer sobre inversión publicitaria y sus previsiones para el cierre del año.

En general, eMarketer prevé que el crecimiento del mercado global de la publicidad sea negativo. De media, la inversión en publicidad caerá en un 4,5% en todo el mundo. Aun así, muchos países - y con mercados publicitarios muy potentes - estarán muy por encima de esa caída media. Y en el ranking de países que se posicionan en esa situación España es el mercado que presenta el porcentaje más elevado.

El mercado español encabeza el ranking de los diez países que se posicionan en la cola de crecimiento en inversión en publicidad. Las previsiones de eMarketer apuntan a que España cerrará 2020 con un -14% en inversión en publicidad en comparación con el año pasado. Esto lleva a superar a Italia (-13,3%) e India (-12,9%), los otros dos países en los que más caerá la inversión.

También desploma la posición de España en el mercado global de la publicidad. Como apuntan en el análisis de eMarketer esta caída hace pasar al mercado español de la posición 30 que ocupaba entre los mercados que trackea eMarketer a la cola.

Los otros países que ocupan el top 10 de los que cerrarán el año con peores datos son Perú (-12,2%), Argentina (-12,1%), México (12%), Francia (-11,8%), Brasil (-11,6%), Indonesia (-10,2%) y Tailandia (-9,8%).

Solo China cerrará 2020 con un mínimo crecimiento

Los países que quedan fuera de este top 10 presentan mejores resultados, pero eso no quiere decir que vayan a crecer. De los 37 mercados publicitarios que eMarketer sigue en todo el mundo solo uno cerrará este año con crecimiento en inversión publicitaria y lo hará por la mínima. Será China, donde el gasto publicitario crecerá en un 0,3%.

El resto de los mercados, incluido el de Nueva Zelanda y a pesar de su óptima gestión de la crisis del coronavirus, cerrarán 2020 con una caída en la inversión publicitaria. Estados Unidos, por ejemplo, y a pesar de que las elecciones presidenciales son un inmenso motor en la inversión publicitaria, va a cerrar el año con un retroceso de la inversión en publicidad del 4,1%.

Como apuntan en eMarketer, han tenido que ajustar sus previsiones para cierre del año y a la baja porque el segundo trimestre fue muy malo en general ("peor de lo esperado") y porque el crecimiento de casos en muchos países hace que teman nuevos cierres. Lo temen, apuntan, para Reino Unido, España y Francia. Este último país, de hecho, ya ha anunciado que va a volver a entrar en confinamiento. Lo hará hasta el próximo 1 de diciembre.

Lo que esto supone en números

¿Qué supone esto en términos de dinero? Es decir, ¿cuántos miles de millones de dólares se han evaporado de la inversión global en anuncios? Los datos del estudio apuntan cantidades abrumadoras. Este año, se habrán invertido en publicidad 614.030 millones de dólares, menos que los 691.500 millones de dólares con los que se cerró la inversión publicitaria en 2019.

Esa cifra no volverá hasta el año que viene. eMarketer prevé que en 2021 se recupere la inversión publicitaria y se vuelva a las cantidades previas a la pandemia.

De hecho, en 2021, eMarketer estima que, a nivel global, la inversión en publicidad digital crecerá en un 16,4%. Será mucho más que el 7,9% que esperan que suba la publicidad en medios tradicionales.

Y, en cierto modo, estas previsiones de crecimiento no son la única buena noticia de las cuentas de la consultora. Aunque los datos puedan parecer abrumadoramente negativos, lo cierto es que la previsión para cierre del año es mejor que la que eMarketer manejaba hace unos meses. En junio esperaba una caída global del 4,9% en la inversión publicitaria y no del 4,5% como ahora estima.