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La única excepción estará en los medios impresos: periódicos y revistas verán sus tarifas todavía en caída 

Uno de los efectos que tuvo la crisis del coronavirus sobre el mercado publicitario fue el de hacer caer la inversión. Las compañías apostaron por una visión más conservadora de las cosas y, con ello, redujeron su actividad publicitaria. Hubo quienes empezaron a anunciarse menos, quienes eliminaron ciertos espacios publicitarios de sus campañas y quienes directamente dieron al botón de pausa en su inversión publicitaria. Obviamente, esta realidad impactó en las cifras del mercado. En 2020 no se cumplieron las previsiones que había en el comienzo del año sobre hasta dónde llegaría la inversión publicitaria, pero tampoco se mantuvieron los precios.

Una de las grandes preocupaciones del mercado publicitario es ahora la de determinar cuándo se volverá a la normalidad. ¿Ha empezado 2021 con una vuelta a la normalidad en la inversión publicitaria?

De entrada, parece poco probable. La normalidad no ha llegado con el nuevo año y esto está haciendo que muchos elementos que formaban parte de lo habitual en la inversión publicitaria no se estén produciendo o lo estén haciendo de una manera diferente. Todo esto supone un cúmulo de efectos que impacta en los datos que se están consiguiendo en el mercado publicitario.

Aun así, los analistas creen que se ha retomado el camino para la normalidad. En 2022, por ejemplo, se espera que se vuelva a las cifras pre-pandémicas. El éxito de algunos formatos y su tirón entre la audiencia podría además acelerar la recuperación de la inversión publicitaria.

Hacia dónde van los precios

El último estudio sobre la cuestión se centra en los precios de la publicidad y cree que, salvo en los medios impresos, los precios de la publicidad volverán a subir. Eso es lo que dice el estudio de ECI Media Management, que adelanta que 2021 será "un año mejor" que el pasado para muchos de los medios. En general, los precios de la publicidad online subirán de forma global en un 3,4% en display y de un 3,6% en vídeo.

Incluso, subirán también los precios de la publicidad en televisión, la radio y la publicidad en exteriores. Se espera que estos medios vuelvan a las cifras que tenían en 2019. En términos de comparación con el año precedente es posible que su crecimiento llegue a ser superior al de la publicidad digital, pero esto será un espejismo sobre éxito e ingresos. Si su crecimiento resultará superior es, simplemente, porque estos medios cayeron abruptamente en 2020, algo que la publicidad digital no hizo durante el año.

Quienes no saldrán beneficiados de esta recuperación son los medios impresos. Las estimaciones sobre la publicidad impresa, tanto periódicos como revistas, es la de que pinche a nivel global. La caída será del 1% para los periódicos y del 2,3% para las revistas.

En 2020, Europa fue uno de los mercados más golpeados por la caída de precios.

A pesar de que los datos son, de entrada, positivos, los responsables del estudio lanzan una recomendación a la precaución. Todo depende aún de cómo se hagan las cosas y de cómo se recupere el mercado de la pandemia. Si las cosas no mejoran en los próximos meses como se espera, las proyecciones se quedarán en papel mojado.