PuroMarketing

Este año se cerrará con cifras de crecimiento, pero todo depende de que los grandes eventos deportivos sigan como está previsto 
La normalidad pre-pandémica no volverá a la inversión publicitaria hasta 2022

2020 fue un año nefasto en lo que se refiere a inversión publicitaria. Las previsiones con las que se abrió enero del año pasado fueron muy optimistas. El mercado iba a crecer de forma notable y se iban a registrar buenísimos datos. Los Juegos Olímpicos y las elecciones estadounidenses eran los elementos alcistas para el cómputo global de la inversión en publicidad. Luego llegó la crisis del coronavirus y todas las cosas cambiaron.

¿Cuánto dinero moverá en publicidad 2021? Y, sobre todo, ¿cuándo se volverá a la realidad prepandémica en términos de inversión publicitaria? El último estudio de Dentsu sobre inversión publicitaria global deja claro que no será de forma inmediata.

Las conclusiones del estudio dejan claro que la normalidad, entiendo por ello la normalidad similar a la previa a la crisis del coronavirus, no volverá de forma inmediata. Este no será el año en el que las inversiones publicitarias se posicionen donde estaban en 2019.

De hecho, y a pesar del tirón de los Juegos Olímpicos durante el verano, la inversión publicitaria no volverá a los niveles previos a la pandemia hasta 2022. Para ese año se espera un crecimiento del 6.9%, lo que supondrá que el gasto global en publicidad se posicione en los 619.000 millones de dólares.

La publicidad será, eso sí, uno de los sectores que más se beneficiarán ese año de la recuperación y de la mejora económica que traerá la normalidad. No será el que más crezca, pero sí uno de los más beneficiados. El sector de viajes y transporte será el que más crezca en 2022, subiendo un 28,4%, seguido por medios y entretenimiento (14,5%) y automoción (13,8%).

No se debe volver a la misma estrategia

De todos modos, los analistas advierten a los responsables publicitarios de que una recuperación a cifras de 2019 no implica volver a las actividades de ese año y a las estrategias que entonces marcaban el mercado.

El camino hacia la recuperación, apunta Peter Huijboom, chief executive of media en Dentsu International, implica poner la consumer intelligence "en el corazón de su estrategia de negocio" y trabajar en aquellas cuestiones que realmente importan a los consumidores.

El mundo ha cambiado en este último año y los marketeros deben seguir ese ritmo. Es un mundo en el que hay que trabajar la "hiperempatía" y centrarse en lo que dicen los datos y las puertas que abren el ecommerce o los nuevos canales de conexión con los usuarios.

Por todo ello, no se puede reciclar lo que se iba a hacer en el mundo sin coronavirus o pensar que tras la pandemia se volverá a esa normalidad 'de antes'. Los años 20 serán un mundo nuevo y uno en el que los marketeros deberán ajustar lo que hacen y cómo.

Lo que ocurrirá en 2021

Pero ¿qué ocurrirá este año con la inversión publicitaria global? El estudio concluye con un optimismo cauto, como señalan en The Drum. Se espera que la inversión global en publicidad crezca este año en un 5,8%, un crecimiento que consideran que será consistente en todo el mundo y estará repartido por todas partes. Esto es, se crecerá de forma similar en los diferentes mercados (aunque algunos cerraron 2020 con datos mucho más dramáticos, con declives de hasta el 8,8%).

El mercado de Europa Occidental crecerá por encima de la media. Se espera que suba este año un 7,5% en inversión publicitaria.

En general, el crecimiento estará muy conectado a la vuelta de las grandes competiciones deportivas. Tanto la copa de la UEFA como los Juegos Olímpicos de Tokio serán claves para la recuperación de la inversión publicitaria. Por ello, si esos grandes eventos no se celebran, la recuperación estará en peligro. Los rumores sobre la cancelación de los Juegos Olímpicos de Tokio demuestran que nada está grabado en piedra por el momento.